Geraldo Santos (1924–1967) foi um publicitário, escritor e professor brasileiro. Trabalhou em agências como J. Walter Thompson, McCann-Erickson, Grant Advertising e Lintas e participou da organização da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, instituição que posteriormente deu origem à Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Como escritor, publicou romances e contos entre as décadas de 1950 e 1960.RANGEL, José Márcio Batista. “Santos, Geraldo”. In: ABREU, Alzira Alves de; PAULA, Christiane Jalles de (org.). Dicionário histórico-biográfico da propaganda no Brasil. Rio de Janeiro: Editora FGV; Associação Brasileira de Propaganda, 2007. p. 222. ISBN 9788522505937.CASTELO BRANCO, Renato; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (planejamento e coordenação). História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, 1990. p. 34.

Carreira publicitária e ensino

Santos atuou na publicidade brasileira desde pelo menos a década de 1940. Trabalhou na J. Walter Thompson sob a direção de Robert F. Merrick e, posteriormente, chefiou a área de criação da McCann-Erickson em São Paulo.CASTELO BRANCO, Renato; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (planejamento e coordenação). História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, 1990. p. 312.OLESEN, Jens; BARROS, Altino João de. McCann: Cinqüenta anos em dois, vividos e contados por Jens Olesen e Altino Barros. São Paulo: Siciliano, 1995. p. 171. ISBN 85-267-0798-1.

Na McCann, também colaborou na elaboração de Técnica e Prática da Propaganda, publicada originalmente em 1960. Sua trajetória profissional incluiu ainda a gerência dos escritórios da Grant Advertising no Rio de Janeiro e em São Paulo e uma passagem pela Lintas, durante a gestão de Rodolfo Lima Martensen.McCANN-ERICKSON PUBLICIDADE S.A. Técnica e Prática da Propaganda: princípios gerais da propaganda segundo a experiência de uma agência no Brasil. 3. ed. Rio de Janeiro: Editora Fundo de Cultura, jul. 1962. Página preliminar de créditos. A página editorial registra a primeira edição em 1960 pela Editora Civilização Brasileira.CASTELO BRANCO, Renato; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (planejamento e coordenação). História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, 1990. p. 321, 325 e 332.

Santos participou da fase inicial da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, colaborando na estruturação dos cursos, na organização dos currículos e na administração da escola. No primeiro Curso Geral de Propaganda, em 1952, ministrou a disciplina Elementos de Propaganda e, no ano seguinte, tornou-se diretor de cursos.SOARES NETO, João Batista. Educação em marketing no Brasil: uma análise das origens históricas. Tese (Doutorado em Administração) — Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, 2017. p. 182–183.ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING. Plano de Desenvolvimento Institucional 2018–2022. São Paulo, 2017; atualizado em out. 2019. p. 28–29. Disponível em: https://www.espm.br/wp-content/uploads/pdi_sao_2019.pdf. Acesso em: 16 set. 2026.

Em 1957, representou a Grant Advertising como relator da Comissão de Regulamentação do I Congresso Brasileiro de Propaganda. No mesmo ano, publicou na revista Propaganda o artigo “Debate forjado com um jovem redator”, sobre redação publicitária e formação profissional.ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE. I, II e III Congressos Brasileiros de Publicidade. Seção “Comissão de Regulamentação”. Disponível em: https://www.abap.com.br/wp-content/uploads/2021/06/iiiii-congressos-brasileiros-de-publicidade.pdf. Acesso em: 16 set. 2026.SANTOS, Geraldo. Debate forjado com um jovem redator. Propaganda, São Paulo, n. 15, maio 1957, p. 21–23.

Literatura

A atividade literária de Santos desenvolveu-se paralelamente à publicidade. Renato Castelo Branco o incluiu entre os escritores e intelectuais que encontraram no mercado publicitário uma possibilidade de exercício profissional em um período de oportunidades mais restritas na literatura e no jornalismo.CASTELO BRANCO, Renato. Tomei um Ita no Norte: memórias. 1. ed. São Paulo: L R Editores, set. 1981. p. 167. Seu primeiro romance, Loucos, Poetas, Amantes, foi premiado em 1956 e publicado em 1957 pela Livraria São José. No ano seguinte, o jornal Luta Democrática publicou uma resenha dedicada à obra.CASTELO BRANCO, Renato; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (planejamento e coordenação). História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, 1990. p. 17.“Livros novos: Loucos, poetas, amantes”. Luta Democrática, Rio de Janeiro, 13 jul. 1958, p. 2. Disponível na Hemeroteca Digital Brasileira: https://hemeroteca-pdf.bn.gov.br/030678/per030678_1958_01361.pdf. Acesso em: 16 set. 2026.

Em 1958, publicou O Vento do Mar Aberto, vencedor do Prêmio Monteiro Lobato, patrocinado pela Editora Nacional. A recepção crítica foi divergente: Assis Brasil considerou o romance inferior ao anterior de Santos e questionou aspectos da obra e de sua premiação.RIBEIRO, Francigelda. Caminhos da crítica e da literatura sob a perspectiva de Assis Brasil. Tese (Doutorado em Estudos Literários) — Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2014. Disponível em: https://repositorio.ufmg.br/items/43290a76-c0a9-4bcf-8e02-590a1b570a6b. Acesso em: 16 set. 2026.

Santos publicou ainda o livro de contos Arcanjos em Patrulha, em 1961, e O Inventário do Adeus, em 1964.CARNEIRO, Caio Porfírio. Perfis de memoráveis: autores brasileiros que não alcançaram o terceiro milênio. São Paulo: RG Editores, 2002. Capítulo “Geraldo Santos”. Disponível em: https://www.jornaldepoesia.jor.br/Caio%20Porf%C3%ADrio%20Carneiro%20-%20Perfis%20Memor%C3%A1veis.pdf. Acesso em: 16 set. 2026.SANTOS, Geraldo. O Inventário do Adeus. São Paulo: Dominus Editora, 1964. O Vento do Mar Aberto foi adaptado para a televisão em 1959, pela TV Tupi São Paulo, como Vento do Mar, e novamente em 1981, pela TV Cultura, com texto de Mário Prata e direção de Edison Braga.SOUZA, José Inácio de Melo. A televisão antes da novela: relação de teleteatros apresentados pela TV Tupi, 1950–1964, v. 2. Entrada 0780: Grande Teatro Tupi, 27 jul. 1959. Disponível em: https://joseinaciodemelosouza.com.br/wp-content/uploads/2022/06/TV-Tupi-Relacao-dramaturgia.pdf. Acesso em: 16 set. 2026.LEITE, Tamiris Batista. Grande sertão: veredas e sua adaptação para a televisão: uma análise das estruturas temporais. Universidade Estadual Paulista (UNESP), 2016. p. 101. Disponível em: https://acervodigital.unesp.br/handle/11449/134347. Acesso em: 16 set. 2026.MEMÓRIA GLOBO. “Mário Prata”. Disponível em: https://memoriaglobo.globo.com/perfil/mario-prata/noticia/mario-prata.ghtml. Acesso em: 16 set. 2026.

Obras

Loucos, Poetas, Amantes (1957) O Vento do Mar Aberto (1958) Arcanjos em Patrulha (1961) O Inventário do Adeus (1964)

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