Marketing direto é um sistema, também interativo de marketing, que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer localização.Marketing de Serviços – Conceitos e Estratégias, Marcos Cobra/Flávio Zwarg – 1986
Entre os principais meios utilizados para a construção de um marketing direto com qualidade, estão a inteligência de banco de dados, impressão, criação de URLs personalizadas e acompanhamento e análise de retorno de investimento em marketing, como também aplicações de tecnologias como realidade aumentada, QR Codes variáveis e personalizados, e-mail marketing, SMS marketing, geotagging e desenvolvimento de mapas variáveis ponto a ponto.
O marketing direto é uma das mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a nova economia, consistindo em contactos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idênticas). O Marketing Direto, deve ser utilizado para conseguir uma relação personalizada com os clientes, de forma a conhecê-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os bens e serviços mais adequados. Esta ferramenta é fundamental na fidelização dos clientes, contribuindo para a maximização da receita média por cliente. As ações desenvolvidas neste âmbito visam a satisfação do consumidor, constituindo a base para a criação de uma relação duradoura, na conquista da sua confiança e lealdade à marca. O Marketing Direto vem dar resposta a uma necessidade crescente das empresas em satisfazerem as necessidades de clientes cada vez mais informados e mais exigentes.
Tradicionalmente, utiliza-se a expressão "marketing direto" para atividades mais ligadas às ações de vendas ou captação. E a expressão "marketing relacional" para ações mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelização. Na realidade, todas estas expressões estão intrinsecamente ligadas ao marketing direto ou marketing 1a1.
Os principais objectivos do marketing direto são: Pesquisa mercado; Identificação de clientes potenciais; Conquistar novos clientes; Fidelização de clientes; Divulgação da marca e dos seus produtos ao público alvo definido; Rentabilização da Força de Vendas Obtenção de resultados mensuráveis; Maximização do lucro.
Etapas Para a construção de uma relação one-to-one ou marketing 1A1
A relação one-to-one pode ser denominada como uma learning relationship, em que o cliente especifica as suas necessidades à empresa, esta customiza o seu produto / serviço de acordo com essas especificidades e, na próxima interacção com aquele cliente particular, a empresa “lembra-se” delas e fornece o produto sem que o cliente tenha que as repetir. Na construção de uma relação one-to-one com os seus clientes, a empresa deverá percorrer quatro etapas:
Identificação dos Clientes A empresa deve conhecer a identidade dos clientes (pelo menos dos mais importantes), as suas necessidades, o que compram, etc. A criação de um sistema que permita esta identificação cada vez que os clientes contactam com a empresa é fundamental para que se estabeleça uma relação one-to-one assim como a actualização constante dessa informação.
Diferenciação dos Clientes Identificados os clientes, a empresa deve diferencia-los por valor (o valor actual do cliente deve contemplar o rendimento esperado, como por exemplo prestações mensais, para a duração da sua relação com a empresa, o chamado Lifetime value) e por necessidade (o que pretendem ou quais os produtos / serviços que necessitam da empresa).
Interacção com os Clientes A importância das interacções numa relação one-to-one leva a que a que as empresas devam desenvolver formas de manter um diálogo continuado com os seus clientes para que possam aprender mais sobre os seus interesses, necessidades e prioridades. Com a proliferação dos canais de contacto, as oportunidades que o cliente tem para interagir com a empresa são inúmeras. Cabe á empresa controlar essas interacções e retirar o maior partido delas. A criação de um site na internet, de um call center ou de um direct mail devem ser integradas numa estratégia que permita uma visão única do cliente por parte da empresa. Uma alternativa passa pela inovação de uma nova forma de interacção do cliente com a empresa.
Customização do Produto / Serviço Utilizando a informação recolhida nas fases anteriores, a empresa está apta a lidar com cada cliente de forma individualizada e até ajustar o seu produto / serviço às necessidades específicas desse cliente. Se nas empresas de serviços é relativamente fácil customizar, quando falamos de produtos físicos, o custo aumenta substancialmente. A resposta pode passar pela customização em massa, em que o produto / serviço pode ser visto como um conjunto de vários blocos e passíveis de serem produzidos com antecedência, permitindo ao cliente escolher várias combinações, dando-lhe a percepção de customização. Ao mesmo tempo ou em alternativa, a empresa pode expandir as necessidades dos seus clientes oferecendo um conjunto de serviços associados ao produto, sem ter assim que customizar o produto / serviço em si. As empresas que queiram construir relações personalizadas e rentáveis com os seus clientes, necessitam de se organizar e integrar as suas principais funções em torno de um objectivo comum: o cliente individual.
Vantagens da utilização do marketing direto
Os principais benefícios da utilização das técnicas de marketing directo são:
atualmente, com a evolução dos utilizadores de Internet, a maior parte das empresas aposta no recolhimento dos dados dos seus clientes através do registo dos mesmos no site da empresa ou outro. Isto traz-lhes uma maior facilidade de identificação do segmento alvo, utilizando toda a informação fornecida activamente pelos clientes no momento do registo no site, bem como todo o histórico de contactos que o cliente teve no site da empresa (que páginas visitou? durante quanto tempo? quais os assuntos que consultou? que compras fez?, etc.). Nas situações mais avançadas as empresas possuem programas de CRM (Customer Relationship Management) que permitem armazenar todos os contactos que o cliente teve com a empresa mesmo através de outros canais, que não a Web. Para termos uma ideia do potencial de uma base de dados explorada ao seu limite, temos o exemplo de uma livraria online, a Barnes & Noble (www.barnesnoble.com), que envia automaticamente aos seus clientes informações sobre novos lançamentos, sendo a lista de destinatários criada automaticamente com base no histórico de aquisições destes; maior profundidade no relacionamento entre a empresa e o cliente, dado o maior conhecimento que esta possui do cliente. Por exemplo as grandes contas podem ter acesso a uma área privada do site da empresa, onde é possível consultarem os seus extractos de conta corrente, a situação das suas encomendas, entre outras informações específicas; menor custo dos contactos via e-mail ou através do site, do que no caso de os contactos serem pessoais, por correio ou telefone. Caso exista personalização, quando o cliente visita o site, se estiver registado, é logo identificado e tratado pessoalmente, tendo acesso a informações específicas como o histórico de aquisições efectuadas.
A relação entre o marketing direto e as comunicações de marketing-mix O marketing directo difere das outras ferramentas de comunicação de marketing. Primeiro, quem usa o marketing directo vai direito ao consumidor, sem passar pelos revendedores ou pela distribuição. Segundo, ele é concebido para criar respostas e não para criar conhecimento ou melhorar a imagem da empresa. A comunicação no marketing directo normalmente envolve uma publicidade de resposta directa, isto é, publicidade desenhada para motivar os consumidores a responder seja a um questionário ou encomenda. O marketing directo também comunica directamente com os consumidores através de media especializados (targeted) em vez de mass media - direct mail, telemarketing. Difere das vendas pessoais. Não confia na força de vendas para divulgar a mensagem. No marketing indirecto a força de venda desempenha um papel primordial informando e vendendo aos revendedores ou consumidores finais. No marketing directo confia-se nos media e não no vendedor. No marketing directo a mensagem comunicada num media não pessoal tem uma contribuição mensurável para a venda. Contudo, frequentemente são necessários vendedores para completar a venda ou fornecer informação para responder às dúvidas após a peça de direct mail.
Finalmente a diferença reside na facilidade com que se podem testar os vários elementos da peça do media. Como o marketing directo leva directamente à venda e não à mudança de atitude, a manipulação de um nº 0800, um desconto especial, as características de um produto como parte de uma peça de comunicação de marketing directo pode ser notado rapidamente.
Tipos de marketing direto Processo de um passo: O consumidor responde a um anúncio que saiu na mídia e recebe o produto pelo correio. Uma brochura promocional relacionada com a compra pode vir incluída no produto. Processo de dois passos: O potencial consumidor primeiro tem que ser qualificado antes de encomendar o produto. As companhias de seguros usam este tipo de processo quando pedem um exame físico antes de concederem o seguro. Ou quando uma empresa de venda a prestações verifica o crédito de alguém antes de conceder um cartão de crédito. Ou quando se cobra uma taxa antes de se dar o catálogo da empresa; esta taxa pode servir de garantia nas vendas. Opção negativa: O cliente subscreve um plano oferecido por empresas que vendem livros ou discos e recebem regularmente produtos que não encomendaram. A mercadoria inicial é oferecida com um brinde ou desconto.
Desenhar uma estratégia de marketing directo A estratégia de marketing directo detalha os eventos e métodos necessários para completar um objectivo. Inclui decisões em cinco áreas: (1) a oferta, (2) o meio, (3) a mensagem, (4) o tempo e a sequência e (5) o serviço ao cliente.
A oferta: O que se oferece é a chave para o sucesso ou para o fracasso e a forma como é apresentado pode ter um efeito dramático. A mensagem e o design devem ser apoiados por uma pesquisa prévia. Quando se concebe uma oferta é preciso Ter em conta alguns factores incluindo o preço do produto, quem paga o custo do tratamento da encomenda, que opções de produto se devem oferecer, como motivar os consumidores e como facilitar a resposta.
O meio e a mensagem: A estratégia da mensagem deve ter em consideração as necessidades da audiência alvo, dos objectivos da empresa e de factores como a repetição, memorização. A escrita deve captar a atenção através do conteúdo e do design.
Temporização e sequência: O marketing directo deve chegar ao cliente correcto no momento adequado. As decisões de tempo e sequência dependem muitas vezes da qualidade da base de dados e da pesquisa subjacente.
Serviço ao cliente: Os tipos de serviço ao cliente oferecidos - números de telefone gratuitos, tempo para experimentar o produto gratuitamente, aceitação de cartões de crédito, site web - são importantes técnicas para motivar os consumidores a comprar através dos meios de resposta directa. O nível da qualidade do serviço também é importante.
Principais formas de marketing direto
O marketing direto é constituído por venda pessoal, marketing de mala direta, marketing de catálogo, telemarketing, marketing de televendas, marketing de terminais multi mídia (quiosques), novas tecnologias de marketing direto digital e marketing online.
Marketing de mala direta