O composto mercadológico () é um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a forma como os consumidores respondem ao mercado e consiste naquilo que a empresa pode fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu produto,Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. A. (2008). Principles of marketing (5ª ed.). Financial Times/Prentice Hall. ISBN 978-0136132370 visando alcançar o nível desejado de vendas junto do seu mercado-alvo.American Marketing Association - Dictionary (2013). Acedido em http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=M#marketing+mix+models O conceito, apresentado por Neil Borden em 1949Borden, N. H. (1964). The concept of the marketing mix. Journal of advertising research, 4(2), 2-7.Grönroos, C. (1997). From marketing mix to relationship marketing-towards a paradigm shift in marketing. Management decision, 35(4), 322-339. como sendo uma lista de elementos importantes ou "ingredientes" que permitem desenvolver o programa de marketing de uma empresa, foi baseado na expressão utilizada por James Culliton na caracterização de um executivo de marketing como sendo um "misturador de ingredientes".Culliton, J. W. (1948). The management of marketing costs. Division of Research, Graduate School of Business Administration, Harvard University
4 Ps de McCarthy O marketing mix foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy em seu livro Basic MarketingMcCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A managerial approach Illinois, EUA: Richard D. Irwin. e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. Os 4 Ps resultam da simplificação dos doze elementos constituintes do marketing mix identificados por Borden e congregam todas as variáveis do marketing mix em quatro "variáveis básicas"Perreault, W. D., McCarthy, E. J., Parkinson, S., & Stewart, K. (2000). Basic marketing. Londres, Reino Unido: McGraw-Hill. ISBN 0256204020: Produto (Product), Preço (Price), Praça (Place; ponto de venda/distribuição) e Promoção (Promotion). Produto (objeto)
É tudo o que se refere aos "bens e serviços" que uma empresa disponibiliza ao mercado-alvo, para "atenção, aquisição, uso ou consumo" (p. 500), tendo em vista a satisfação de necessidades do cliente. Compreende um conjunto de benefícios, com elementos tangíveis e intangíveis,Enis, B.M. & Roering, K.J. (1981). Services marketing: different products similar strategy. Em Donnely, J.H. & George, W.R. (Eds.), Marketing of Services (pp. 1-3). Illinois, EUA: American Marketing Association. Product. 2013. Em American Marketing Association. Acedido a 09 Janeiro 2013 em http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=P#product resultando na soma da satisfação física e psicológica do consumidor quando realiza uma compra.Miracle, G. E. (1965). Product characteristics and marketing strategy. The Journal of Marketing, 29(1), 18-24. Inclui bens, serviços, ideias, pessoas, organizações, ou a combinação destes elementos.
Três níveis de produto têm de ser pensados aquando do seu plane(j)amento:
Produto central ou básico (Core product): corresponde aos benefícios procurados pelo consumidor quando compra um produto;
Produto real (Actual product): resulta da transformação do benefício básico num produto real, através de características como qualidade, marca, características, estilo e embalagem;
Produto ampliado ou aumentado (Augmented product): compreende serviços e benefícios adicionais, acrescentados ao produto básico e real, como serviços pós-venda, entrega ao domicílio, crédito, instalação e garantia.
Uma possível classificação de produtos distingue entre produto de consumo e produto industrial.Lamb, C. W., Hair Jr, J. F., & McDaniel, C. D. (2011). ‘‘MKTG 5’‘ (5ª ed.). Cengage Learning. ISBN 978-1111528096 Produtos de consumo são aqueles adquiridos pelo consumidor final, para consumo pessoal. A classificação destes produtos pode incluir:
Produtos de conveniência (Convenience products): são bens ou serviços comprados frequentemente, normalmente, com preços baixos e que envolvem, por parte do consumidor, pouco esforço financeiro e risco de que o produto não providencie os benefícios procurados;Murphy, P. E., & Enis, B. M. (1986). Classifying products strategically. The Journal of Marketing, 50(3), 24-42.
Produtos de aquisição ou de compra comparada (Shopping products): os compradores estarão dispostos a dispensar uma significativa quantidade de tempo e dinheiro na procura e avaliação destes produtos, comparando alternativas em termos de qualidade, preço, estilo e adequação (e.g., tamanho); Produtos de especialidade (Speciality products): são bens para os quais o consumidor está disposto a realizar um certo esforço financeiro para o adquirir, pelo facto deste apresentar "características únicas" (p. 503). Os consumidores não escolhem por entre as alternativas do mercado, mas procuram, especificamente, determinada marca. É o produto que envolve maior esforço e risco.
Produtos industriais são adquiridos para futuro processamento, i.e., são utilizados na produção de outros bens ou serviços. Podem ser classificados como
Materiais e partes (Raw materials and parts): constituídos por matérias-primas, que se tornam parte do produto final, através do seu processamento ou como componentes (e.g., trigo, algodão, hortícolas), ou de produtos e partes manufacturados, nos quais se incluem "materiais componentes" (e.g., ferro, cimento, cabos), passíveis de futuro processamento, e "partes componentes" (e.g., pequenos motores, pneus), que, geralmente, irão compôr o produto final sem mais modificações; Itens de capital (Capital itens): distinguindo-se entre instalações - construções como fábricas e escritórios, e equipamento fixo como geradores, elevadores ou computadores - e equipamento acessório - ferramentas, equipamentos portáteis e equipamento de escritório. Estes produtos não integram o produto final, sendo a sua função a de colaborar na sua produção ou nas operações da empresa; Fornecimentos e serviços (Supplies and services): os fornecimentos compreendem fornecimentos operacionais (e.g., papel, lubrificantes, lápis) e material de reparação e manutenção (e.g., tintas, pregos), enquanto os serviços incluem serviços de manutenção e reparação (e.g., reparação de um computador) ou serviços de aconselhamento (e.g., serviços jurídicos, consultoria, publicidade).
Preço É a quantia monetária cobrada na aquisição de um bem ou serviço, i.e., aquilo de que se abdica na aquisição de um produto, ou, em sentido mais lato, "a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço" (p. 639) e serve como medida de avaliação entre diferentes alternativas de produtos, quer em termos do sacrifício que se faz na sua compra (e.g., o custo monetário ou temporal), quer como forma de inferir acerca da sua qualidade.Völckner, F. (2008). The dual role of price: decomposing consumers’ reactions to price. Journal of the academy of marketing science, 36(3), 359-377.
O processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tem em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência.
A definição do preço de um produto deve ter em conta o valor criado para o consumidor. No entanto, há empresas que produzem produtos com qualidade, mas com pouco valor para o cliente, lógica essa que está por trás da definição de preços baseados nos custos (Cost-based pricing).Nagle, T. T., & Holden, R. K. (1995). The strategy and tactics of pricing. Nova Jérsia, EUA: Prentice Hall. ISBN 9780136693765 Duas formas comuns de definição de preços segundo este método são:
Preço custo-mais (Cost-plus pricing): o preço é estabelecido acrescentando, aos custos de produção, uma margem de lucro fixa, ou uma percentagem desses mesmos custos;Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2008). Foundations of marketing. Cengage Learning. ISBN 9780618973378 Preço mark-up (Mark-up pricing): consiste no cálculo do preço do produto através de uma percentagem sobre os custos ou sobre o preço de venda, que permita fazer face aos custos correntes (overhead costs) e atingir determinada taxa de retorno, pré-definida pela empresa.
Quanto à definição de preço baseado no valor (value-based pricing), que reverte o processo de definição de preço através dos custos, centrando-a no cliente, i.e., tem em conta a sua percepção de valor, distingue-se entre:
Preço pelo justo valor (Good-value pricing): consiste em oferecer a "combinação essencial" (p.641) de qualidade ao seu produto a um preço justo, o que envolve estabelecer preços "razoavelmente baixos" (p. 248) mas, ainda assim, com elevada qualidade,Ferrell, O. C. & Hartline, M. (2010). Marketing strategy (5ª ed.) Cengage Learning. ISBN 978-0538467384 o que pode envolver a introdução de versões menos caras de produtos já estabelecidos no mercado ou redesenhar o produto no sentido de oferecer maior qualidade pelo mesmo preço ou a mesma qualidade a um preço inferior; Preço pelo valor acrescentado (Value-added pricing): a empresa acrescenta valor à sua oferta de mercado, diferenciando o seu produto, proporcionado um retorno do investimento "adequado" (p. 45), justificando a opção pelo produto,Berends, W. (2004). Price & profit: The essential guide to product & service pricing and profit forecasting. Berends & Associates. ISBN 978-0973544008 com o objectivo de evitar uma guerra de preços entre empresas concorrentes.
Estabelecer o preço deverá ter em conta, também, o ciclo de vida do produto. Na fase do lançamento de um produto no mercado, particularmente no que diz respeito a ofertas inovadoras,Lancaster, G. & Reynolds, P. (2005). Management of marketing (1ª ed.). Routledge. ISBN 9780750661034 a empresa pode escolher entre duas estratégias:
Preço de desnatação do mercado (Market-skimming pricing): a empresa, quando lança um novo produto, estabelece, inicialmente, preços elevados no sentido de tirar partido de segmentos do mercado mais propensos a novos produtos ou cujo poder de compra faça destes menos sensíveis ao preço, de forma a recuperar os custos de desenvolvimento; Preço de penetração no mercado (Market-penetration pricing): consiste em estabelecer um preço baixo para um novo produto, abaixo do preço dos produtos concorrentes, de forma a atrair o maior número de clientes no menor espaço de tempo possível, tirando partido de economias de escala e da capacidade produtiva da empresa.
No entanto, a opção por estabelecer o preço quando este integra um conjunto de produtos pode levar a empresa a optar por entre várias estratégias de definição de preço, visando a maximização dos lucros do seu mix, tais como:
Preço da linha de produtos (Product line pricing): ao invés de definir o preço "produto-a-produto" (p. 332), a opção pode passar por estabelecer ou ajustar o preço do conjunto de ofertas que constituem a sua linha de produtos (product line), tendo em conta as suas diferenças ao nível de custos, a avaliação dos consumidores e preços concorrentes; Preço do produto cativo (Captive-product pricing): o preço do produto básico é baixo, enquanto que o preço de produtos necessários ao seu funcionamento ou para a melhoria da sua performance são elevados; Preço em duas partes (Two-part pricing): no caso dos serviços, o seu preço pode ser dividido numa parte fixa e noutra variável, consoante a frequência da sua utilização. O montante fixo deve ser baixo o suficiente para incentivar a compra, sendo que o lucro advém das taxas de utilização;