A teoria do priming afirma que as imagens da mídia estimulam pensamentos relacionados na mente dos membros da audiência.Straubhaar, LaRose, Davenport.
Fundamentada na psicologia cognitiva, a teoria do priming midiático deriva do modelo de rede associativa da memória humana, no qual uma ideia ou conceito é armazenado como um nó na rede e está relacionado a outras ideias ou conceitos por caminhos semânticos. O priming refere-se à ativação de um nó nessa rede, que pode servir como um filtro, uma estrutura interpretativa ou uma premissa para processamento adicional de informações ou formação de julgamento.Pan, Z. & Kosicki, G.M. (1997). Priming and Media Impact on the Evaluations of the President's Performance. Communication Research.
Modelo geral de agressão O modelo geral de agressão (GAM) integra a teoria do priming com a teoria da aprendizagem social para descrever como o comportamento violento previamente aprendido pode ser desencadeado por pensamentos, emoções ou estados fisiológicos provocados pela exposição à mídia. No entanto, o GAM tem sido alvo de críticas consideráveis nos últimos anos em relação a pressupostos subjacentes e não comprovados e ao fraco suporte de dados para a teoria.
Preparação da mídia política O priming político na mídia é "o processo pelo qual a mídia dá atenção a algumas questões e não a outras, alterando assim os padrões pelos quais as pessoas avaliam os candidatos eleitorais".Severin & Tankard, 1997 Vários estudos demonstraram que existe uma dimensão de efeitos poderosos da mídia que vai além da definição da agenda. Em 1982, Iyengar, Peters e Kinder identificaram pela primeira vez essa dimensão adicional como o "efeito de priming". A teoria se baseia na premissa de que as pessoas não possuem conhecimento elaborado sobre assuntos políticos e não levam em consideração tudo o que sabem ao tomar decisões políticas — elas precisam considerar o que lhes vem à mente com mais facilidade. Ao chamar a atenção para alguns aspectos da política em detrimento de outros, a mídia pode ajudar a definir os termos pelos quais os julgamentos políticos são feitos, incluindo avaliações de figuras políticas.Alger, D.E. (1989). The Media and Politics. New Jersey: Prentice Hall. O priming ocorre quando os meios de comunicação sugerem ao público maneiras e questões específicas que devem ser usadas para avaliar o desempenho de líderes e governos.
O priming é frequentemente discutido em conjunto com a teoria do agendamento. A razão para essa associação é dupla. A primeira, segundo Hastie e Park, é que ambas as teorias giram em torno da recuperação de informações salientes, operando na ideia de que as pessoas usarão as informações mais facilmente disponíveis ao tomar decisões. A segunda, segundo Iyengar e Kinder, é que o priming é a última parte de um processo duplo com o agendamento que ocorre ao longo do tempo. Uma vez que o agendamento torna uma questão saliente, o priming é o processo pelo qual "a mídia de massa pode... moldar as considerações que as pessoas levam em conta ao fazer julgamentos sobre candidatos ou questões políticas". Em resumo, ambas as teorias apontam para a facilidade de acesso à informação na mente de uma pessoa, mas o priming é algo que pode ocorrer ao longo de um período de tempo após a exposição a um determinado segmento de mídia.
Os pesquisadores também analisam o impacto da influência da mídia política por meio de notícias. Os primeiros resultados indicaram que a mídia política serviu para influenciar os membros da audiência, no entanto, os pesquisadores argumentam que isso se deve ao aumento da disponibilidade da mídia política, e não à influência direta. Em vez de analisar o efeito da mídia sobre o que as pessoas pensam, os pesquisadores mudaram o foco para analisar como a mídia política afeta a percepção do desempenho presidencial.
Além da conexão com a definição da agenda e as avaliações presidenciais, o priming da mídia política também mostra como diferentes coberturas podem afetar o público devido às suas características e ambientes midiáticos. Indivíduos que assumem um lado partidário forte ou que podem ter um sistema de crenças mais sólido tendem a ser mais suscetíveis a primings quando as novas informações são filtradas com base em suas atitudes preexistentes. À medida que a mídia assume novas formas, como as plataformas de mídia social online, as pessoas têm maior probabilidade de ver notícias que se alinham com suas crenças devido aos algoritmos, o que pode fortalecer os efeitos do priming. Como resultado, o priming faz mais do que apenas influenciar como as pessoas julgam a política; ele também pode levar os grupos a se tornarem mais polarizados, fortalecendo as divisões na avaliação de líderes e resultados políticos.
Pesquisa Alguns tipos de priming são o priming de conteúdo e o priming de processo. O priming de conteúdo ocorre quando a informação é preparada e os processos cognitivos criam representações mentais dela, influenciando uma resposta. Existem muitas formas de priming de conteúdo, como priming semântico, priming de caso especial, priming avaliativo, priming direto, priming indireto, etc. O priming de processo ocorre quando um estímulo se torna mais disponível e, portanto, aumenta a probabilidade de realizar o resultado do estímulo.
O priming nem sempre é não intencional, como demonstram Jacobs e Shapiro em uma análise quantitativa e histórica da campanha presidencial de John F. Kennedy em 1960. Sua pesquisa amplia a aplicação da teoria do priming, originalmente focada em como os indivíduos formam atitudes e tomam decisões, para o estudo do comportamento dos candidatos. Essa nova abordagem, segundo eles, "muda o foco analítico do priming não intencional para o priming intencional, ou seja, as estratégias deliberadas que os candidatos utilizam para influenciar os eleitores". O priming pode ser uma estratégia de campanha eficaz para candidatos à presidência, indicam os autores, por meio de um processo de uso cuidadosamente calculado da opinião pública sobre questões políticas para influenciar os critérios dos eleitores na avaliação dos atributos dos candidatos. Neste estudo, os autores se concentram na eleição de 1960 porque pesquisas inovadoras de opinião pública foram incorporadas à estratégia de campanha de Kennedy, permitindo-lhe usar o posicionamento político para moldar sua imagem. Sua pesquisa baseou-se em evidências primárias extraídas de registros de arquivo e entrevistas, bem como em uma combinação de análises interpretativas e quantitativas. Eles descobriram que existe uma relação entre as posições de Kennedy sobre questões políticas e os resultados de suas pesquisas privadas de opinião pública. Sua campanha combinou a construção de imagem com o posicionamento sobre questões que correspondiam à percepção da opinião pública. Embora este estudo negligencie questões sobre como e por que políticos reais usam os resultados das pesquisas para influenciar os eleitores, Jacobs e Shapiro demonstram efetivamente que o processo de influência é poderoso o suficiente para ser usado intencionalmente por candidatos políticos como uma ferramenta para influenciar a opinião pública durante as campanhas eleitorais.Jacobs and Shapiro (1994)
No estudo de Iyengar, Peters e Kinder, de 1982, sobre priming, eles se propuseram a determinar qual efeito o priming intencional poderia ter na avaliação pública do presidente Jimmy Carter. Sua hipótese afirmava que tornar certos tópicos políticos salientes por meio da mídia em horário nobre, como defesa ou gastos, faria com que os telespectadores avaliassem o presidente Carter com base nesses tópicos. Os resultados do experimento demonstraram os fenômenos de agenda-setting e priming. Primeiro, Iyengar et al. encontraram evidências de agenda-setting na correlação positiva entre a exposição a um determinado tópico político e sua importância na avaliação do presidente. Em seguida, descobriram que esses padrões afetavam a avaliação real do desempenho do presidente, demonstrando o priming. Este experimento aponta para o potencial da mídia noticiosa em direcionar a atenção e a percepção do público sobre figuras políticas, embora os pesquisadores também indiquem que os indivíduos com níveis mais altos de conhecimento político autodeclarado apresentaram efeitos reduzidos de priming. Isso levou a equipe de Iyengar à conclusão de que o priming tem implicações variadas dependendo do conhecimento prévio do indivíduo à exposição à mídia noticiosa política.
A pesquisa também indica que campanhas e a cobertura midiática de questões específicas podem criar a impressão de que há um efeito de priming por meio de um processo em duas etapas: 1) as campanhas e as mensagens da mídia informam o público sobre as posições dos partidos e candidatos e 2) uma vez informado, o público adota a posição de seu partido ou candidato preferido. Esse conceito de criar mensagens políticas favoráveis a uma determinada campanha incentiva as campanhas e os veículos de mídia com viés partidário a destacarem tópicos que sejam favoráveis ao lado ou à ideia em questão. Nesses casos, pode ser um fator particularmente poderoso, pois envolve tanto a sociedade – como um tópico é percebido na cultura ou na mídia em geral – quanto o indivíduo – o quão relevante a questão é para ele pessoalmente.
O conceito de "ativação disseminada" também foi explorado por pesquisas em mídia e ciências sociais. A ativação disseminada refere-se a um processo "pelo qual a cobertura da mídia serve para aumentar a saliência de uma questão na mente de uma pessoa, resultando em maior probabilidade de essa questão servir como padrão pelo qual questões relacionadas são avaliadas". Essa teoria se baseia em "pressupostos anteriores de acessibilidade de atitudes e modelos de processamento de informações baseados na memória". A teoria afirma que "aglomerados de conhecimento mental" são a forma como as pessoas organizam as informações que processam e percebem, e que esses aglomerados variam em sua acessibilidade mental dependendo das ocorrências em um determinado momento. Assim, esses modelos de priming se relacionam à formação de atitudes com base na saliência de características e fatores durante a tomada de decisão.
Replicação Existe um debate contínuo sobre a eficácia do priming. Uma limitação dos estudos de priming psicológico (uma área de pesquisa diferente da discutida neste verbete) é a dificuldade em replicar seus resultados. Quando pesquisadores tentam replicar o trabalho de outros e obtêm resultados inconsistentes, isso torna as descobertas originais menos confiáveis. A razão pela qual os estudos de priming são difíceis de replicar é que existem inúmeros fatores que alteram seus resultados. Esses fatores são tão sensíveis que a alteração da metodologia original do experimento também pode alterar os resultados. Alguns fatores que podem afetar a replicação são o ambiente físico, fatores individuais, fatores sociais, etc. Mesmo que o priming tivesse as mesmas condições experimentais, existe a possibilidade de que as pessoas não respondam ou reajam da mesma maneira. Outra limitação é que os efeitos do priming midiático podem desaparecer com o tempo.
Leitura complementar Bruce, V., Carson, D., Burton, A.M., & Kelly, S. Prime time advertisements: repetition priming from faces seen on recruitment posters. Memory and Cognition, 26, 502-515. Bushman, B.J. (1998). Priming effects of media violence on the accessibility of aggressive constructs in memory. Personality and Social Psychology Bulletin, 24, 537-546. Domke, D., Shah, D.V., & Wackman, D.B. (1998). Media priming effects: Accessibility, association, and activation. International Journal of Public Opinion Research, 10, 51-75. Goidel, R.K., Shields, T.G., & Peffley, M. (1997). Priming theory and RAS models: toward an integrated perspective of media influence. American Politics Quarterly, 25, 287-318.