miniaturadeimagen|269x269px|Cartel en el baño de un hotel invitando a reutilizar las toallas «en beneficio del medio ambiente». La mercadotecnia verde o marketing verde es el marketing de productos que son mostrados como ambientales que son preferibles sobre otros. De esta manera el marketing verde incorpora un gran rango de actividades, incluyendo modificación de productos, cambios a los procesos de producción empaques sustentables, así como la modificación de la publicidad. Aun así, definir al marketing verde no es una tarea simple, donde muchos significados se intersecan y contradicen unos a otros; un ejemplo de esto podría ser la existencia de definiciones social, ambiental y ventas al por menor que varían y están relacionadas con este término. Otros términos similares usados son marketing ambiental y marketing ecológico.
El eco-marketing, marketing verde y ambiental son parte de los nuevos enfoques de marketing que no se limita a modificar el enfoque, adaptar o mejorar el pensamiento, sino que busca desafiar esos enfoques y ofrecer una perspectiva sustancialmente diferente. Con más detalle, verde, ambiental y eco-marketing pertenecen al grupo de enfoques que tratan de hacer frente a la falta de ajuste entre el marketing como se practica actualmente y las realidades ecológicas y sociales del amplio entorno del marketing.Belz F., Peattie K.(2009): Sustainability Marketing: A Global Perspective. John Wiley & Sons Los reclamos con implicaciones legales de marketing llaman a la prudencia. Afirmaciones engañosas o exageradas pueden generar dificultades reglamentarias o civiles. En los Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio proporciona una guía sobre reclamos de marketing ambiental. Se espera que en 2011, esta comisión realice una revisión general de esta guía y de las normas legales que contiene.
Cuando el marketing verde se realiza sobre la base de argumentos falaces o engañosos se conoce como greenwashing.
Historia El término Green Marketing o Marketing verde salió a la luz a finales de 1980 y principios de 1990. La Asociación Americana de Marketing (AMA) impartió el primer taller sobre "Marketing Ambiental" en 1975 Los procedimientos de este taller se plasmaron en uno de los primeros libros sobre marketing verde titulado "Marketing Ecológico".
Los informes de la Responsabilidad Social Corporativa (CSR) comenzaron con el vendedor de helados Ben & Jerry, donde el informe financiero se completó con una mayor visión sobre el impacto ambiental de la empresa. En 1987, un documento elaborado por la Comisión Mundial sobre el Desarrollo y Medio Ambiente definió al Desarrollo sostenible como la unión de "necesidades del presente sin comprometer la capacidad de generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades". Esto se hizo conocido como el Informe Brundland y era un paso más hacia el pensamiento generalizado sobre sostenibilidad en la actividad cotidiana. Dos hitos tangibles para la primera onda del marketing verde llegaron en forma de libros publicados, los cuales fueron llamados Marketing Verde. Fueron escritos por Ken Peattie (1992) en el Reino Unido y por Jacquelyn Ottman (1993) en los Estados Unidos de América De acuerdo con Jacquelyn Ottman (autora de “The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding”), desde un punto de vista organizacional, las consideraciones ambientales deben ser integradas en todos los aspectos del marketing -desarrollo de nuevos productos y comunicación, así como todos los puntos entre ellos
La naturaleza integral de lo verde también sugiere que, además de los proveedores y los minoristas, se deben enlistar a los nuevos interesados, incluidos a los educadores, miembros de la comunidad, reguladores y ONGs. La lista de problemas ambientales debe ser balanceada con las necesidades primarias de los clientes.
La década pasada ha demostrado que aprovechar el poder de los consumidores en un cambio ambiental positivo es más fácil de decir que de hacer. Los llamados movimientos del "consumidor verde" en Estados Unidos y otros países han tenido dificultades para alcanzar una masa crítica para permanecer a la vanguardia de las mentes de los compradores. Si bien las encuestas de opinión pública realizadas a finales de los años 80 han mostrado consistentemente que un porcentaje significativo de consumidores en los Estados Unidos y en otras partes profesan una fuerte voluntad de favorecer a los productos y compañías con conciencia ambiental, los esfuerzos de los consumidores para llevarlo a cabo en la vida real se han mantenido incompletos en el mejor de los casos. Uno de los retos para el Marketing Verde es la falta de normas o consenso público sobre lo que constituye "verde". De acuerdo con Joel Makower, un escritor sobre marketing verde, En esencia, no hay una definición de "que tan bueno es lo suficientemente bueno" cuando se viene de un producto o una empresa que hace afirmaciones sobre marketing verde. Esta falta de consenso -por parte de los consumidores, comerciantes, activistas, reguladores y personas influyentes- ha frenado el crecimiento de los productos verdes, dice Makover, porque las empresas suelen ser duras para promover sus atributos ecológicos, y los consumidores son a menudo escépticos sobre las afirmaciones.
A pesar de estos retos, el marketing verde ha seguidos ganando adeptos, especialmente a la luz de la creciente preocupación mundial sobre el cambio climático. Esta preocupación ha llevado a más compañías a anunciar su compromiso de reducir sus impactos en el clima y el efecto que está teniendo en sus productos y servicios.
Mercado de reducción de gases de efecto invernadero El mercado emergente de reducción de gases de efecto invernadero puede catalizar potencialmente proyectos con importantes beneficios ambientales, económicos y sobre la calidad de vida. El Mecanismo de desarrollo limpio del Protocolo de Kioto, por ejemplo, permite el comercio entre los países industrializados y en desarrollo, proporcionando un marco que puede dar lugar a flujos de capital en las actividades de desarrollo que beneficien al ambiente. Aunque Estados Unidos no está participando en el Protocolo de Kioto, varios programas de Estados Unidos permiten transacciones similares de carácter voluntario y reglamentario.
Mientras el comercio internacional en la reducción de gases de efecto invernadero es una promesa considerable como fuente de nuevos fondos para el desarrollo sostenible, este mercado puede ser en gran parte inaccesible para muchos proyectos de menor escala, para las comunidades remotas o localidades menos desarrolladas. Para facilitar la participación y ampliar los beneficios, varios obstáculos se deben superar, entre ellos están: la falta de conocimiento del mercado entre las partes interesadas y posibles participantes; normas de participación especializadas y la necesidad de mecanismos de participación simplificados para pequeños proyectos, sin la cual los costos de transacción pueden abrumar los beneficios financieros de la participación. Si las barreras se tratan adecuadamente, el comercio de los gases de efecto invernadero pueden desempeñar un papel importante apoyando actividades que benefician la vida de las personas y el medio ambiente.
Popularidad y efectividad
Debate en curso La popularidad de este enfoque de marketing y su eficacia es objeto de acalorados debates. Los partidarios afirman que las apelaciones ambientales van creciendo en número -la etiqueta Energy Star por ejemplo, aparece ahora en 11,000 modelos de diferentes compañías de 38 categorías de productos, desde lavadoras y focos hasta rascacielos y casas. Sin embargo, a pesar del crecimiento en el número de productos ecológicos, el marketing verde está en declive como argumento de venta principal para los productos. , un especialista en marketing verde durante más de 30 años y autor principal de «El Marketing de Guerrilla se Vuelve Verde» establece que para la correcta comercialización, los negocios verdes necesitan trabajar de diferente manera para tres audiencias: “verde profundo”, “verde perezoso”, y “no verde”; cada uno tendrá diferentes puntos de acción que los motivará a comprar. Para la audiencia no verde, el marketing efectivo normalmente requiere enfatizar la superioridad del producto en vez del cuidado del planeta.
Por otro lado, Green Gauge de Roper muestra que un alto porcentaje de consumidores(42%) percibe que los productos ambientales no funcionan tan bien como los productos convencionales. Se trata de un lamentable legado de la década de 1970 cuando los grifos de las duchas chisporroteaban y los detergentes naturales dejaban la ropa sucia. Dada la elección, todos los clientes menos lo que eligen detergentes verdes elegirán detergentes sintéticos debido al precio. Sin embargo, nuevos reportes muestran una tendencia cada vez mayor hacia los productos verdes.
Confusión Uno de los retos de los nuevos y antiguos mercadólogos es la manera en la que tendrás que hacer frente a los mensajes que comúnmente se vuelven confusos en el mercado. "Los consumidores no entienden mucho sobre estos temas, y hay mucha confusión por ahí", dice Jacquelyn Ottman (fundador de J. Ottman Consulting y autor del libro "Marketing Verde: Oportunidad para la innovación "). Los vendedores a veces se aprovechan de esta confusión, y a propósito hacen declaraciones "verdes" falsas o exageradas. Los críticos se refieren a esta práctica como "lavado verde" (greenwashing).
Lavado verde
Las empresas reconocen cada vez más los beneficios del marketing verde, aunque a menudo hay una delgada línea entre hacerlo por su propio beneficio y por razones de responsabilidad social. El término "lavado verde" se refiere a todas las industrias que adoptan actos verdes exteriores con el propósito fundamental de aumentar las ganancias. El objetivo principal del greenwhashing es proporcionar a los consumidores la sensación de que la organización está tomando las medidas necesarias para gestionar de forma responsable su huella ecológica. En realidad, lo que la empresa puede estar haciendo es poco beneficioso para el medio ambiente.Orange, E. (2010): From eco-friendly to eco-intelligent. THE FUTURIST, September–October 2010, 28-32. El término greenwashing fue utilizado por primera vez por el ambientalista Jay Westerveld cuando se opuso a la práctica hotelera de colocar avisos en las habitaciones de hoteles pidiendo a sus huéspedes reutilizar las toallas para "salvar el medio ambiente". Westerveld señaló que había algo más que motivaba a los hoteleros interesados en reducir su impacto ambiental, y que ese interés en lavar menos toallas parece motivado por el deseo de ahorrar costos en vez de preocuparse por el medio ambiente. Desde entonces, el greenwashing se ha convertido en un elemento central de los debates acerca de las comunicaciones de marketing y la sostenibilidad, con "premios" por greenwashing establecidos y numerosas campañas, leyes y consejos desarrollados en un intento por reducirlo o frenarlo.
Beneficios a las corporaciones
En enero de 2012, Patagonia se convirtió en la primera marca en registrarse para el estado de beneficio a la corporación. Un beneficio de corporación es una alternativa a su homólogo estándar, ya que opera bajo la premisa legal de 1) la creación de un impacto positivo social y ambiental de las empresas, 2) defender la Responsabilidad social corporativa en términos de considerar a sus trabajadores, su comunidad y el medio ambiente, así como desafiar sus límites actuales en esas áreas, y 3) informar de su actividad como empresa, así como sus logros en materia social y ambiental mediante una fuente no partidista de terceros.
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