Para el episodio de la serie documental, véase El siglo del individualismo.
La ingeniería del consentimiento es un ensayo de Edward Bernays, publicado por primera vez en 1947, así como un libro que el propio autor publicó en 1955.
Panorama general En sus propias palabras, Edward Bernays describe la ingeniería del consentimiento como el «uso de un enfoque ingenieril —es decir, una acción basada únicamente en un conocimiento exhaustivo de la situación y en la aplicación de principios científicos y prácticas comprobadas a la tarea de lograr que las personas apoyen ideas y programas».Edward Bernays (1969). La ingeniería del consentimiento. Norman: University of Oklahoma Press. .
Bernays explicó además: «Profesionalmente, las actividades de [las relaciones públicas] son planificadas y ejecutadas por profesionales capacitados, de acuerdo con principios científicos y basadas en los hallazgos de los científicos sociales. Su enfoque desapasionado y sus métodos pueden compararse con los de las profesiones de la ingeniería, que se derivan de las ciencias físicas».Edward Bernays (1955). La ingeniería del consentimiento, p. 4.
La amenaza de un consentimiento diseñado en las democracias ha sido expresada en un libro de texto sobre el gobierno de los Estados Unidos:Livingston, John C.; Thompson, Robert G. (1966). The Consent of the Governed, 2.ª edición, p. 11. Collier Macmillan.En las condiciones modernas de la publicidad política y la manipulación, se ha vuelto posible hablar de la ingeniería del consentimiento por parte de una élite de expertos y políticos profesionales. El consentimiento que se produce de este modo es difícil de distinguir, en cualquier sentido fundamental, del consentimiento que sostiene a los gobiernos totalitarios modernos. Si el votante manipulado llegara a convertirse en el votante normal, difícilmente podría decirse que el gobierno que apoya se basa en su consentimiento en cualquier sentido tradicional de esa palabra.Para algunos observadores, los psicólogos del consumo ya han tomado decisiones por las personas antes de que estas compren un determinado producto. El marketing suele basarse en temas y símbolos que influyen de manera inconsciente en el comportamiento del consumidor.
Ensayo El ensayo apareció por primera vez en Annals of the American Academy of Political and Social Science.Edward Bernays (marzo de 1947). «The Engineering of Consent» (PDF). Annals of the American Academy of Political and Social Science, 250 (1): 113–120. doi:10.1177/000271624725000116. ISSN 0002-7162. S2CID 167534969. Archivado del original (PDF) el 13 de agosto de 2012. Consultado el 24 de febrero de 2016. Entre las observaciones del autor en el ensayo se incluyen las siguientes:
Estados Unidos se ha convertido en una habitación pequeña donde un solo susurro se amplifica miles de veces. Existen dos divisiones en los medios de comunicación: los sistemas de información comerciales y los de grupos organizados. Los líderes actuales se han vuelto físicamente más distantes del público; sin embargo, al mismo tiempo, el público tiene una familiaridad mucho mayor con estos líderes a través del sistema de las comunicaciones modernas… El aumento de la influencia de los medios de comunicación de masas se debe a la difusión generalizada y extraordinariamente rápida de la alfabetización. Con la ayuda de técnicos especializados en el uso de los canales de comunicación, [algunos líderes] han podido lograr de manera deliberada y científica lo que hemos denominado «la ingeniería del consentimiento». Las libertades de prensa, expresión, petición y reunión —las libertades que hacen posible la ingeniería del consentimiento— se encuentran entre las garantías más preciadas de la Constitución de los Estados Unidos. Bajo ninguna circunstancia la ingeniería del consentimiento debe sustituir ni desplazar al sistema educativo, ya sea formal o informal, como medio para generar comprensión en las personas como base de sus acciones. La ingeniería del consentimiento a menudo complementa el proceso educativo. La función principal [de la profesión] es analizar de manera objetiva y realista la posición de su cliente frente al público y asesorar sobre las correcciones necesarias en las actitudes y enfoques del cliente hacia dicho público. Debe recordarse, por supuesto, que la buena voluntad —base de un ajuste duradero— solo puede mantenerse a largo plazo por quienes actúan de manera coherente con ella… El asesor de relaciones públicas tiene la responsabilidad profesional de promover únicamente aquellas ideas que pueda respetar y de no impulsar causas ni aceptar encargos de clientes que considere antisociales. Al igual que en la ingeniería física, debe realizarse un estudio de viabilidad y elaborarse un presupuesto. El ingeniero del consentimiento debe estar sólidamente provisto de hechos, verdades y pruebas antes de presentarse ante el público. Bernays recomienda el World Almanac, con listas de miles de asociaciones en todo Estados Unidos, como una sección representativa del país. Las actitudes, ideas, presuposiciones o prejuicios del público son el resultado de influencias definidas. Es necesario intentar descubrir cuáles son en cualquier situación en la que se esté trabajando. La sociedad democrática es, en realidad, solo un agregado flexible de grupos constituyentes… Para influir en el público, el ingeniero del consentimiento trabaja con y a través de líderes de grupo y formadores de opinión en todos los niveles. La investigación proporciona el equivalente a la carta náutica del marinero, el plano del arquitecto o el mapa de carreteras del viajero. Los temas deben apelar a los motivos del público. Los motivos son la activación de presiones tanto conscientes como subconscientes creadas por la fuerza de los deseos. La organización también coordina las actividades de los especialistas que puedan ser convocados ocasionalmente, como investigadores de opinión, recaudadores de fondos, agentes de publicidad, expertos en radio y cine, especialistas en clubes femeninos o en grupos de lenguas extranjeras, entre otros. Se pone en marcha una actividad amplia cuyo éxito depende de la interconexión de todas las fases y elementos de la estrategia propuesta, implementada mediante tácticas sincronizadas para lograr la máxima eficacia.
El desarrollo de acontecimientos y circunstancias que no son rutinarios constituye una de las funciones básicas del ingeniero del consentimiento.
Libro
En 1955, University of Oklahoma Press publicó el libro La ingeniería del consentimiento de Edward Bernays. En realidad, Bernays solo contribuyó con el primer capítulo (22 páginas), titulado «La teoría y la práctica de las relaciones públicas: un resumen». Los otros siete capítulos fueron escritos por sus colaboradores: «Objetivos», de Howard Walden Cutler; «Investigación», de Sherwood Dodge; «Estrategia», de Nicholas Samstag; «Temas y símbolos», de Doris Fleischman y H. W. Cutler; «Organización para las relaciones públicas», de John Price Jones; «Planificación», de Benjamin Fine; y «Las tácticas de las relaciones públicas», de A. Robert Ginsburgh.
El capítulo más extenso, el dedicado a la estrategia, comienza con observaciones sociológicas y psicológicas sobre la motivación humana, tomadas de Karl Menninger y Vilfredo Pareto. Samstag ilustra diversas modalidades de estrategia mediante casos de ejemplo presentados ante el público. En este capítulo detalla aspectos como la sincronización, la contención, el enfoque, la sorpresa, la participación, la asociación, la disociación, los puntos de inflexión, la personalización, la retirada discreta, la retirada aparente, el aparente segundo lugar, la omisión, la reversión, el mosaico y la atenuación deliberada.
Reseñas A. Edgar Schuler calificó el libro como una «introducción conveniente y concisa al campo de las relaciones públicas».A. Edgar Schuler (1956). Reseña: The Engineering of Consent. Rural Sociology, 21 (1): 80. Enlace desde Cornell University, Core Historical Literature of Agriculture. Asimismo, destacó el capítulo de Samstag por considerarlo «interesante, esclarecedor, provocador y contundente».
Por su parte, M. Weisglas reseñó el libro para International Communication Gazette.M. Weisglas (1956). «Review: Engineering of Consent». International Communication Gazette, 2: 59. En su reseña escribió que «Bernays y sus colaboradores han engañado a sus lectores con falsas esperanzas sobre las relaciones públicas».
Tabaquismo femenino Véase también: Publicidad del tabaco.
En un ejemplo práctico de la teoría de Edward Bernays detallada en su ensayo, George Washington Hill, presidente de la American Tobacco Company, contrató a Bernays en 1928 para dirigir una campaña destinada a atraer a más mujeres a fumar en público.Torches of Freedom (1929). Museum of Public Relations. Archivado del original el 15 de julio de 2014. Consultado el 11 de marzo de 2014. Se considera que esta campaña contribuyó a transformar las actitudes hacia el tabaquismo femenino, pasando de ser un tabú social a una práctica más socialmente aceptada.
Bernays logró esto al asociar el acto de fumar de las mujeres con las ideas de «poder» y «libertad», lo cual llevó a cabo mediante el uso del lema Antorchas de la libertad (Torches of Freedom) durante un célebre desfile en Nueva York.
La idea de la «ingeniería del consentimiento» estuvo motivada por la concepción de Sigmund Freud según la cual los seres humanos son irracionales y están motivados principalmente por deseos internos ocultos en su inconsciente. Si se comprendía cuáles eran esos deseos inconscientes, entonces podían utilizarse en beneficio propio para vender productos y aumentar las ventas.Tanoue, Lynn T. (2000). «Cigarette Smoking and Women's Respiratory Health». Clinics in Chest Medicine, 21 (1): 47–65. doi:10.1016/S0272-5231(05)70007-1.
Influencia La ingeniería del consentimiento también se aplica a la introducción pionera de conceptos y técnicas del psicoanálisis freudiano en el ámbito empresarial, en particular al estudio del comportamiento del consumidor en el mercado. Estas ideas influyeron de manera decisiva en las prácticas de la industria publicitaria a lo largo del siglo XX.
Las técnicas empleadas para desarrollar el denominado «estilo de vida del consumidor» fueron aplicadas posteriormente a la formulación de teorías sobre la mercantilización cultural, lo que demostró ser eficaz a finales del siglo XX —con la difusión de culturas a lo largo de América del Norte— para vender alimentos étnicos y estilos culturales dentro de la cultura popular dominante, separándolos de su geografía y de sus historias étnicas y adaptándolos para un público general.
Ernest Dichter aplicó lo que denominó «la estrategia del deseo» para construir una «sociedad estable», creando para el público una identidad común a través de los productos que consumía; un proceso similar al de la mercantilización cultural, en el que la cultura no posee una «identidad», «significado» o «historia» heredados de generaciones anteriores, sino que es creada por las actitudes introducidas mediante los comportamientos de consumo y los patrones sociales de cada época. Según Dichter: «Para comprender a un ciudadano estable, es necesario saber que el hombre moderno, con bastante frecuencia, intenta liberar sus frustraciones mediante el gasto orientado a una gratificación buscada por sí mismo. El hombre moderno está interiormente dispuesto a realizar su autoimagen comprando productos que la complementen».
Véase también
Mensaje subliminal El siglo del individualismo Manufacturing Consent Teoría del empujoncito Arquitectura de la elección
Referencias
Enlaces externos
The Engineering of Consent, University of California at Los Angeles. «Torches of Freedom», The Museum of Public Relations. Categoría:Ensayos de 1947 Categoría:Comunicación política