miniaturadeimagen|Ejemplo de análisis de una audiencia. El análisis de audiencias o estudio de audiencias se define como el conjunto de métodos de investigación utilizados para obtener información sobre la audiencia, y que permite estimar el número de personas que han estado expuestos a un evento medial en un momento del tiempo determinado. Este puede referirse por ejemplo al consumo de un producto audiovisual, ya sea textual, sonoro, fotográfico o multimedia.
Objetivos de los estudios de audiencias Se han situado dos objetivos principales respecto a los distintos estudios de audiencia de medios. Cubrir las necesidades de información de la industria publicitaria, que necesita contar con una moneda de cambio o parámetro para regular la compraventa de espacios publicitarios. Aprovechar la información para que los medios planifiquen, diseñen y programen los contenidos editoriales, siguiendo la respuesta de la audiencia y la rentabilidad e interés de los anunciantes, o en el caso de los medios de servicio público, del interés social.
Aunque los datos de audiencia pueden colaborar en varias decisiones relativas a los medios, su principal beneficio es que facilita la compraventa de publicidad en medios. En este sentido, los estudios de audiencia son utilizados como moneda de cambio o media currency entre los participantes de la industria (medios, anunciantes y agencias). De hecho, por sus propias características, estos estudios orientan la inversión en medios.
Desde una perspectiva epistemológica, se ha señalado que las audiencias no preexisten a su medición, sino que son construidas por el propio proceso de investigación: sin investigación de audiencias, los medios carecerían de un producto certificado que ofrecer a los anunciantes y, por tanto, el mercado de compraventa de espacios publicitarios tal como hoy se conoce no podría operar.
Historia del análisis de audiencias
La medición de audiencias ha evolucionado de forma paralela al desarrollo de los propios medios de comunicación. Desde los primeros intentos basados en el recuento de cartas y la venta de ejemplares, pasando por los sondeos y los diarios de escucha, hasta la automatización que supuso el audímetro, cada avance tecnológico ha buscado reducir el margen de error y aumentar la granularidad de la información disponible para anunciantes y emisores.
Es evidente que algunos medios tienen más facilidad que otros para conocer el alcance de sus productos. Así, por ejemplo, la prensa escrita dispone de un número más o menos aproximado de sus lectores gracias al número de ejemplares vendidos. El cine conoce el número exacto de sus espectadores gracias al taquillaje. Pero en el caso de la televisión y la radio, es difícil conocer esa cifra. Ambas emplearon en sus inicios las cartas enviadas por los espectadores u oyentes para hacerse una idea del número de telespectadores y oyentes, respectivamente. Sin embargo, este no es un método fiable, ya que dicha correspondencia no representa a la audiencia total y por tanto sus opiniones no pueden extrapolarse.
El sondeo El sondeo es la técnica empleada para medir las audiencias en televisión. El método consiste en seleccionar a un determinado número de personas al que se denomina muestra y preguntarles sobre su consumo de los productos audiovisuales emitidos por televisión. Las personas elegidas se presuponen como representativas de la audiencia total a medir, por lo que los resultados individuales pueden ser globalizados.
Aun así, hay que recordar siempre el carácter estimativo de los sondeos. Amparo Huertas, citando a Beville, afirma que "a partir de cuestionar a una pequeña porción de la población total o universo a estudiar, se estima el consumo de televisión del conjunto".
Para interpretar un sondeo debemos tener en cuenta dos conceptos: el margen de error muestral () y el intervalo de confianza (). El margen de error muestral es la diferencia que existiría entre los resultados que aporta un sondeo que utilizó una muestra y los que hubiera aportado un sondeo a la totalidad de la audiencia. Cuanto más pequeño sea este margen, mayor será la calidad del sondeo. Por su parte, el intervalo de confianza hace referencia a la probabilidad de obtener los mismos resultados (dentro del margen de error muestral), si se realiza un nuevo sondeo muestral. Juntos, estos dos conceptos representan la precisión con la que podemos inferir valores poblacionales a partir de la muestra. Cabe señalar que tanto el margen de error muestral como el intervalo de confianza sólo pueden calcularse cuando la muestra fue seleccionada de forma aleatoria o probabilística.
La corrección del sondeo también depende de la veracidad de las respuestas brindadas por las personas entrevistadas. Para aumentar la probabilidad de que contesten verazmente, es necesario diseñar las preguntas cuidadosamente, además de brindar garantías de confidencialidad o anonimato de las respuestas.
Panel con diario de escucha Esta técnica requiere que cada uno de los integrantes de la muestra anote cada día en un impreso su consumo de televisión. El formulario consiste en una parrilla con las 24 horas del día divididas en fracciones de 15 minutos.
Se creó esta técnica para evitar algunos problemas que ocasionaba la entrevista. El individuo ya no tiene que recurrir a recordar lo que vio en un determinado momento, y el entrevistador se hace innecesario, lo que hace el estudio más barato y se elimina el riesgo de que el entrevistado mienta sobre su consumo.
Por supuesto, este método también conlleva algunas desventajas. Los formularios se han de entregar, y cuando hayan sido rellenados, se han de recoger, lo que supone un gasto elevado. Otro de los problemas radica en las contestaciones erróneas y en la falta de respuestas de los usuarios.
Audímetro El audímetro se conecta a la televisión y mide automáticamente la audiencia de forma permanente. Fue inventado en 1936 por Robert F. Elder y Louis Woodruff, ambos profesores del Instituto de Tecnología de Massachusetts de Estados Unidos. En un primer momento, la función de éste era realizar mediciones del número de aparatos de radio encendidos y registrar la emisora que sintonizaban. Este audímetro primitivo estaba conectado al dial de la radio y grababa en un rollo de papel los datos obtenidos.
La primera empresa en apostar por este nuevo sistema de medición fue Nielsen, en los años 1940. Técnicos de la empresa recogían diariamente los rollos de papel para estudiarlos y los reemplazaban por unos nuevos. Más adelante se sustituyeron los rollos de papel por películas de 16mm, lo que simplificaba la tarea de reponerlas y reducía el gasto económico de forma considerable (los mismos usuarios del audímetro podían reponerlas).
A partir de los años 1950 el audímetro se consolidó como medidor de audiencias en un nuevo medio: la televisión. Desde entonces se ha dedicado en exclusiva a ella, perfeccionándose y ganando en precisión. Prueba de ello son los cerca de 200 modelos que la empresa Nielsen llegó a desarrollar, de los cuales solo 24 resultaron finalmente operativos.
El audímetro actual ha evolucionado tanto que permite almacenar gran cantidad de datos en un pequeño disco duro, por lo que los cortes de electricidad no afectan a la recolección de datos, que suele ser diaria y se realiza al final de la jornada de forma automática y a través de la línea telefónica.
En los últimos tiempos se ha aumentado la sofisticación de estos aparatos. Los audímetros normales tan solo eran capaces de medir el número de hogares que se conectaban a un canal de televisión, lo cual ha sido superado con el audímetro individual, capaz de contar el número de espectadores. Este nuevo modelo posee un mando a distancia en el que cada miembro de la familia tiene asignado un número, el cual pulsa cuando va a ver la televisión, de manera que el audímetro conoce en cada momento quien o quienes están consumiendo algún producto televisivo. Los botones sobrantes del mando pueden ser utilizados por visitas que no tengan asignado ningún otro.
Un paso más allá del audímetro individual se encuentran varios modelos prototípicos que no llegaron a estandarizarse debido a su complejidad. Un audímetro probado solo en territorio suizo formulaba preguntas al espectador mientras este veía la televisión. Un modelo estadounidense incluía un lector de códigos de barras para conocer los productos que los individuos compraban a lo largo del día.
Pero la gran desventaja de los audímetros mencionados hasta ahora es la gran colaboración que necesitan por parte de los usuarios, lo que hace que muchos de estos se muestren reacios a instalar uno en su hogar pese a las compensaciones que se consiguen por hacerlo. Por esta razón, la industria está avanzando hacia el recuento individual, pero pasivo de los espectadores. Ya en 1957, la empresa Nielsen se encaminó hacia esa idea. Lo hizo con un curioso audímetro con forma de cojín que se activaba cada vez que alguien se sentaba encima. Los problemas de este modelo enseguida se hicieron patentes, ya que muchas veces en las que la gente utilizaba el cojín no estaba viendo la televisión. En Francia se han utilizado audímetros fotoeléctricos que detectan cualquier movimiento en la habitación, incluso si el individuo está o no mirando al aparato de televisión. Modelos parecidos al anterior fueron desarrollados nuevamente por Nielsen, incorporando infrarrojos y videocámaras en lugar de células fotoeléctricas. Esto condujo a numerosas protestas por la consiguiente falta de intimidad y los modelos fueron retirados.
Por estas razones, y pese a sus limitaciones, el audímetro activo-individual sigue siendo el modelo más utilizado en la actualidad.
Medición en entornos digitales y plataformas de streaming La expansión de Internet y el auge de las plataformas de vídeo bajo demanda (, VOD) han planteado nuevos desafíos para la medición de audiencias. A diferencia de la televisión lineal, el consumo en plataformas como Netflix, YouTube o Amazon Prime Video no está sujeto a una parrilla de programación fija, lo que dificulta la aplicación directa de los métodos audimétricos tradicionales. En este contexto, las propias plataformas disponen de registros de usuario que les permiten conocer con precisión qué contenidos se consumen, durante cuánto tiempo y desde qué dispositivos, generando datos de audiencia de naturaleza censal más que muestral. Sin embargo, la falta de estándares compartidos entre plataformas y la opacidad en la divulgación de estas cifras han llevado a organismos del sector a desarrollar métricas de audiencia digital comparables con las de los medios convencionales. Entre estas métricas destacan los usuarios únicos, el tiempo total de visionado, el alcance y la frecuencia de exposición, conceptos que se articulan como equivalentes digitales de los indicadores tradicionales de cuota de pantalla y rating.
La introducción de la Televisión digital terrestre (TDT) ha agudizado estas dificultades. En un entorno multiseñal, los dispositivos de medición tradicionales —diseñados bajo el estándar analógico— resultan incapaces de identificar correctamente el canal sintonizado, puesto que la transmisión digital permite a cada emisora dividir su banda y generar canales secundarios con contenidos alternativos. A ello se suma la proliferación de conductas de visionado diferido a través de dispositivos de grabación personal (, PVR) y el consumo en múltiples pantallas —ordenadores, tabletas y teléfonos inteligentes—, que fragmentan progresivamente las audiencias tanto por oferta de canales como por variedad de plataformas.