Obtención del cumplimiento es un término que se utiliza en las ciencias sociales que abarca el acto intencional de alterar el comportamiento ajeno. La investigación en esta área se originó en el campo de la psicología social, pero los estudiosos de la comunicación también han proporcionado una amplia investigación en las formas de obtener el cumplimiento efectivo. Mientras que la persuasión se centra en las actitudes y creencias, el cumplimiento efectivo se centra en el comportamiento.
Visión de conjunto La obtención del cumplimiento se produce siempre que una persona induce intencionalmente a otra persona a hacer algo que de otro modo no habría hecho. El cumplimiento y la persuasión están relacionados; sin embargo, no son lo mismo. Los cambios en las actitudes y creencias a menudo son el objetivo en la persuasión; la obtención del cumplimiento busca cambiar el comportamiento de un objetivo. No es necesario cambiar la actitud o las creencias de una persona para lograr el cumplimiento. Por ejemplo, un conductor de automóvil puede tener actitudes positivas hacia la conducción rápida. La amenaza de una multa por exceso de velocidad de un oficial de policía ubicado en un radar de velocidad puede obtener el cumplimiento por parte del conductor. Por el contrario, persuadir a alguien para que cambie su actitud o creencia no necesariamente obtendrá el cumplimiento. Un médico puede decirle a un paciente que el consumo de tabaco representa una grave amenaza para la salud del fumador. El paciente puede aceptar esto como un hecho y ver fumar de manera negativa, pero también puede seguir fumando.
Desarrollos La investigación de la obtención del cumplimiento tiene sus raíces en la psicología social, pero se superpone con muchas otras disciplinas, como la comunicación y la sociología. La obtención del cumplimiento puede efectuarse a través de diversos canales, pero la investigación está más asociada con la comunicación interpersonal. En 1967, los sociólogos Marwell y Schmitt intentaron explicar cómo las personas eligen los mensajes para obtener el cumplimiento. Los investigadores postularon que las personas tienen un banco mental de estrategias de las que extraen una cuando seleccionan un mensaje. Marwell y Schmitt crearon una tipología para las técnicas de obtención de cumplimiento: promesa, amenaza, pericia positiva, pericia negativa, gusto, indulgencia, estimulación aversiva, deuda, atractivo moral, autoestima positiva, autoestima negativa, alternativa positiva, alternativa negativa, altruismo, estima positiva y estima negativa. Este estudio fue el catalizador para un mayor interés en el cumplimiento de los académicos de comunicación.
Miller, Boster, Roloff y Seibold (1977), así como Cody y McLaughlin (1980) estudiaron las variables situacionales que influyen en las estrategias de la obtención del cumplimiento. El último estudio identificó seis tipologías diferentes de situaciones que pueden influir en el cumplimiento de las conductas ganadoras: beneficios personales (cuánto beneficio personal puede obtener un actor del comportamiento influyente), dominio (la relación de poder entre el actor y el objetivo), derechos (que el actor tiene derecho a esperar cumplimiento), resistencia (qué tan fácil será influido el objetivo), intimidad (si la relación entre el actor y el objetivo es superficial) y consecuencias (qué tipo de efecto tendría esta situación en la relación entre el actor y el objetivo). Dillard y Burgoon (1985) investigaron más tarde las tipologías de Cody-McLaughlin. Llegaron a la conclusión de que las variables situacionales, tal como las describieron Cody y McLaughlin, hicieron muy poco para predecir el cumplimiento de la selección de estrategias. Ya en 1982 existían fuertes críticas sobre la fuerza de las relaciones entre las variables situacionales y el cumplimiento de la selección de mensajes.
En la década de 1990, se hicieron muchos esfuerzos de investigación que intentaban vincular la selección de estrategias de obtención del cumplimiento y las características de una situación o las características del individuo pero "no lograron fusionarse en un cuerpo coherente de conocimientos". Las dimensiones situacionales y las diferencias individuales no fueron efectivas en la predicción, por lo que los investigadores entraron en otras perspectivas en un esfuerzo por comprender la obtención del cumplimiento. Por ejemplo, Schrader y Dillard (1998) relacionaron los objetivos primarios y secundarios con la estrategia de obtención del cumplimiento. Utilizando el marco teórico de Goals-Plans-Actions desarrollado por Dillard en 1980, Schrader y Dillard operaron desde la suposición de que los individuos poseen y actúan sobre objetivos múltiples. En cualquier situación de cumplimiento, el actor tiene objetivos principales que impulsan el intento de influir en un objetivo. El objetivo principal es de lo qué trata la interacción. Por ejemplo, si un actor quiere que un objetivo deje de fumar, este es el objetivo principal y esto es lo que impulsa la interacción. Sin embargo, en el transcurso de perseguir ese objetivo, hay metas "secundarias" a considerar. Estos son objetivos que limitan el comportamiento del actor. Si el objetivo principal es lograr un objetivo de dejar de fumar, por lo que un objetivo secundario podría ser mantener una relación amistosa con el objetivo. Dillard especifica cinco tipos de objetivos secundarios que atenúan el comportamiento de obtención del cumplimiento: objetivos de identidad (moral y estándares personales), objetivos de interacción (gestión de impresiones), objetivos de recursos relacionales (gestión de relaciones), objetivos de recursos personales (preocupaciones materiales del actor) y objetivos de control de la excitación (esfuerzos para controlar la ansiedad sobre el intento de obtener el cumplimiento).
A pesar de las acusaciones de diferencias individuales que hicieron muy pocos progresos en las estrategias de obtención del cumplimiento, algunos investigadores en la década de los 2000 han centrado sus esfuerzos en rectificar esta debilidad en la investigación para vincular las diferencias individuales con la obtención del cumplimiento. King (2001), reconociendo la escasez de robustos estudios situacionales y de rasgo vinculados a la obtención del cumplimiento, intentó aislar una situación como un predictor del cumplimiento. La investigación de King sugirió que cuando se percibía que el objetivo de la obtención de cumplimiento era menos resistente a los intentos de influencia, los actores usaban más tácticas para obtener el cumplimiento. Cuando los objetivos se percibían como fuertemente resistentes, los actores usaban menos tácticas. Elias y Loomis (2004) encontraron que el género y la raza afectan la capacidad de un instructor de lograr el cumplimiento en un aula universitaria. Punyanunt (2000) descubrió que usar el humor puede mejorar la efectividad de las técnicas de obtención del cumplimiento prosocial en el aula. Remland y Jones (1994) encontraron que la intensidad vocal y el tacto también afectan la obtención de cumplimiento.
Goei et al. (2003) postularon que los "sentimientos de simpatía" entre el objetivo y el actor, así como hacer favores al objetivo, conducen al agrado y la obligación, lo que lleva a un mayor cumplimiento. El dar de antemano (dar a un objetivo un pequeño regalo o favor, como una muestra gratuita de comida) se asocia positivamente con un mayor cumplimiento en extraños. Una de las principales críticas al examinar la literatura sobre la obtención del cumplimiento es que muy poca investigación estudia el cumplimiento real. Llenar una encuesta e informar la intención de cumplir con una solicitud es ciertamente diferente de completar la solicitud. Por ejemplo, muchas personas pueden informar que cumplirán con la orden de un médico, pero, fuera del consultorio del médico, pueden ignorar el consejo médico.
Aplicaciones La investigación de la obtención del cumplimiento tiene antecedentes bastante diversos, por lo que gran parte de la investigación utiliza paradigmas y perspectivas alternativos. Como se mencionó anteriormente, el campo de obtención del cumplimiento se originó en la psicología social, pero fue adoptado también por muchos académicos de comunicación. Muchos campos, desde la psicología del consumidor hasta la pedagogía de la educación primaria, han despertado un gran interés en la obtención del cumplimiento de las normas.
Medicina Los médicos han expresado mucha frustración con la resistencia al cumplimiento de sus pacientes. Se informó que el 50% de los pacientes no cumple con los consejos y prescripciones médicas. Los investigadores, así como los profesionales médicos, tienen un gran interés en aprender estrategias que pueden aumentar el cumplimiento en sus pacientes. Muchas condiciones severas y crónicas pueden evitarse si se siguen los tratamientos iniciales según lo prescrito, evitando la muerte, lesiones permanentes y tratamientos médicos más costosos más adelante. Los investigadores en comunicación han informado algunos hallazgos clave como: la comunicación clara y efectiva sobre la enfermedad de un paciente aumenta la probabilidad de que el paciente cumpla con el consejo médico. Los médicos que utilizan el humor en su comunicación con pacientes tienen tasas de satisfacción más altas; y las altas tasas de satisfacción con los médicos están altamente correlacionadas con el cumplimiento del paciente.
Ventas y psicología del consumidor La publicidad y el marketing son herramientas de persuasión. Hay literalmente siglos de literatura disponible acerca de la persuasión. Sin embargo, cambiar las actitudes y creencias sobre un producto no necesariamente cambia los comportamientos. Comprar un producto es un comportamiento. Investigadores como Parrish-Sprowl, Carveth, y Senk (1994) han aplicado investigaciones de la obtención del cumplimiento para conseguir ventas efectivas.
Pedagogía Para los profesores, ganarse el cumplimiento por parte de los estudiantes es imprescindible para lograr una enseñanza efectiva. Los estudios sobre la obtención del cumplimiento van desde la educación primaria a todo el recorrido educativo, hasta ser adultos y la educación superior.
Cumplimiento La obtención del cumplimiento no se concibió originalmente en el campo de la comunicación, sino que se originó a finales de la década de 1960 como resultado de los estudios e investigaciones de dos sociólogos, Gerald Marwell y David Schmitt. En 1967, Marwell y Schmitt produjeron algunas tácticas interesantes para aumentar el cumplimiento con respecto al acto de lograr que un adolescente estudiara. Las tácticas, dieciséis en total, son las siguientes.
Promesa: si obedeces, te recompensaré. Por ejemplo, ofreces aumentarle la paga si estudia más. Amenaza: si no cumple, lo castigaré. Por ejemplo, amenazas con prohibirle que use el automóvil si no comienza a estudiar más. Experiencia (positiva): si cumple, será recompensado por la "naturaleza de las cosas". Por ejemplo, le dices que si obtiene buenas calificaciones podrá ingresar en la universidad y conseguir un buen trabajo. Experiencia (negativa): si no cumple, será castigado por la "naturaleza de las cosas". Por ejemplo, le dices que si no obtiene buenas calificaciones no podrá ingresar a la universidad o conseguir un buen trabajo. Gustar: actuar de manera amigable y útil para que la persona tenga un "buen estado de ánimo" para que cumpla con la solicitud. Por ejemplo, intentar ser lo más amable y agradable posible para ponerle de buen humor antes de pedirle que estudie. Entrega previa: Recompensar a la persona antes de solicitar el cumplimiento. Por ejemplo, subir su asignación y decirle que ahora espera que estudie. Estimulación aversiva: Castigar a la persona hasta el cumplimiento. Por ejemplo, decirle que no puede usar el automóvil hasta que no estudie más.