miniaturadeimagen|374x374px|Herbert A. Simon En psicología, las heurísticas son reglas simples y eficientes que las personas a menudo usan para formar juicios y tomar decisiones. Son atajos mentales que generalmente implican enfocarse en un aspecto de un problema complejo e ignorar otros. Estas reglas funcionan bien en la mayoría de las circunstancias, pero pueden conducir a desviaciones sistemáticas de la lógica, la probabilidad o la teoría de la elección racional. Los errores resultantes se llaman "sesgos cognitivos" y se han documentado muchos tipos diferentes. Se ha demostrado que afectan las elecciones de las personas en situaciones como valorar una casa, decidir el resultado de un caso legal o tomar una decisión de inversión. Las heurísticas generalmente rigen los juicios automáticos e intuitivos, pero también pueden usarse como estrategias mentales deliberadas cuando se trabaja con información limitada.
Planteamientos El científico cognitivo Herbert A. Simon originalmente propuso que los juicios humanos están limitados por la información disponible, limitaciones de tiempo y limitaciones cognitivas, llamando a esta racionalidad limitada. A principios de la década de 1970, los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman demostraron tres heurísticas que subyacen en una amplia gama de juicios intuitivos. Estos hallazgos pusieron en marcha el programa de investigación de heurística y sesgos, que estudia cómo las personas hacen juicios del mundo real y las condiciones bajo las cuales esos juicios no son fiables. Esta investigación desafió la idea de que los seres humanos son actores racionales, pero proporcionó una teoría del procesamiento de la información para explicar cómo las personas hacen estimaciones o elecciones. Esta investigación, que primero ganó la atención mundial en 1974 con el documento científico "Juicio bajo incertidumbre: heurística y sesgos", ha guiado casi todas las teorías actuales de toma de decisiones, y aunque las heurísticas propuestas originalmente han sido cuestionadas en el debate posterior, este programa de investigación ha cambiado el campo, estableciendo permanentemente las preguntas de investigación. miniaturadeimagen|251x251px|La heurística se aplica ampliamente en la mercadotecnia Esta tradición de heurística y sesgo ha sido criticada por Gerd Gigerenzer y otros por estar demasiado concentrada en cómo la heurística conduce a errores. Los críticos argumentan que la heurística puede verse como racional en un sentido subyacente. De acuerdo con esta perspectiva, la heurística es lo suficientemente buena para la mayoría de los propósitos sin ser demasiado exigente con los recursos del cerebro. Otra perspectiva teórica considera que las heurísticas son completamente racionales, ya que son rápidas, pueden elaborarse sin información completa y pueden ser tan precisos como los procedimientos más complicados. Al comprender el papel de la heurística en la psicología humana, los mercadólogos y otros persuasores pueden influir en las decisiones, como los precios que las personas pagan por los bienes o la cantidad que compran.
Las heurísticas son aplicadas en muchas otras áreas, incluyendo la comercialización, la salud pública, la política y la justicia.
Historia alt=Texte alternatif|miniaturadeimagen|Daniel Kahneman, premio Nobel de economía en 2002. Herbert Simon es el primero en introducir la noción de heurística en un artículo titulado Un modelo conductual de elección racional publicado en el Quarterly Journal of Economics en 1955. Simon propone la noción de racionalidad limitada para modelar el comportamiento humano y sugiere que los individuos usan reglas aproximadas para tomar decisiones en lugar de considerar todos los parámetros de un problema. Para Simon, las heurísticas son reglas racionales aproximadas que proporcionan respuestas satisfactorias, pero no óptimas.
En 1967, Harold Kelley amplió el trabajo de Herbert Simon desarrollando la teoría de la covariación, también llamada teoría de la atribución causal.
Desde la década de 1970, el concepto de heurística cambió con Amos Tversky y Daniel Kahneman, quienes en 1974 desarrollaron la idea de que los individuos no siempre toman sus decisiones de manera racional. Serían parciales y podrían cometer errores. Dado que sus recursos cognitivos no les permiten usar reglas racionales, los individuos recurrirían a atajos cognitivos: heurísticos, que son operaciones mentales "intuitivas, rápidas y automáticas". Tversky y Kahneman son los autores principales que han estudiado y desarrollado el concepto de heurística del juicio. Son, por ejemplo, los creadores de la representatividad, disponibilidad y heurística de anclaje y ajuste.
Heurística estadística y no estadística Hay dos categorías de heurística: estadísticas y no estadísticas. Las heurísticas más famosas, como la representatividad, pertenecen a la segunda categoría. La heurística no estadística refleja la incapacidad de las personas para aplicar principios estadísticos básicos en la vida cotidiana. La heurística estadística es un equivalente más o menos intuitivo de los principios estadísticos. Sugieren que las personas tienen una comprensión básica de las estadísticas. Por ejemplo, si una mujer proviene de una muestra en la que hay un 35 % de peluqueros y las personas asumen que tiene un 35 % de posibilidades de practicar esta ocupación, sin considerar información adicional, como por ejemplo, información estereotipada, sería una heurística estadística.
Tipos de heurística En su investigación inicial, Tversky y Kahneman propusieron tres heurísticas: de disponibilidad, de representatividad y de anclaje y ajuste. El trabajo posterior ha identificado muchos más. La heurística que subyace al juicio se llama "heurística del juicio". Otro tipo, llamado "heurística de evaluación", se usa para juzgar la conveniencia de posibles elecciones.
Disponibilidad Artículo principal: Heurística de disponibilidad En psicología, la disponibilidad es la facilidad con que una idea particular puede ser recordada. Cuando las personas estiman la probabilidad o frecuencia de un evento en función de su disponibilidad, están utilizando la heurística de disponibilidad. Cuando un evento infrecuente puede recordarse fácil y vívidamente, las personas tienden a sobreestimar su probabilidad. Por ejemplo, las personas sobreestiman su probabilidad de morir en un evento dramático como un tornado o por terrorismo. Las muertes dramáticas y violentas suelen ser más publicitadas y, por lo tanto, tienen una mayor disponibilidad. Por otro lado, los eventos comunes pero mundanos son difíciles de recordar, por lo que sus probabilidades tienden a subestimarse. Estos incluyen las muertes por suicidios, derrames cerebrales y diabetes. Esta heurística es una de las razones por las cuales las personas se dejan influir más fácilmente por una sola historia vívida que por un gran cuerpo de evidencia estadística. También puede desempeñar un papel en el atractivo de las loterías: para alguien que compra un boleto, los ganadores bien publicitados y jubilosos están más disponibles que los millones de personas que no han ganado nada. miniaturadeimagen|292x292px|Sadam Huseín en su juicio el 1 de julio de 2004 En otro experimento, los sujetos escucharon los nombres de muchas celebridades, aproximadamente el mismo número de los cuales eran hombres y mujeres. Luego se preguntó a los sujetos si la lista de nombres incluía más hombres o más mujeres. Cuando los hombres en la lista eran más famosos, la gran mayoría de los sujetos pensaba incorrectamente que había más de ellos, y viceversa para las mujeres. La interpretación de Tversky y Kahneman de estos resultados es que los juicios de proporción se basan en la disponibilidad, que es más alta para los nombres de personas más conocidas.
En un experimento que ocurrió antes de las elecciones presidenciales de 1976 en Estados Unidos, se pidió a algunos participantes que imaginaran a Gerald Ford ganando, mientras que otros hicieron lo mismo con la victoria de Jimmy Carter. Posteriormente, cada grupo vio a su candidato asignado como significativamente más propenso a ganar. Los investigadores encontraron un efecto similar cuando los estudiantes imaginaron una temporada buena o mala para un equipo de fútbol americano universitario. El efecto de la imaginación en la probabilidad subjetiva ha sido replicado por varios otros investigadores.
La disponibilidad de un concepto puede verse afectada por la forma reciente y la frecuencia con que se ha tenido en cuenta. En un estudio, los sujetos recibieron oraciones parciales para completar. Las palabras fueron seleccionadas para activar el concepto de hostilidad o bondad: un proceso conocido como cebado. Luego tuvieron que interpretar el comportamiento de un hombre descrito en una historia breve y ambigua. Su interpretación estaba sesgada hacia la emoción con la que se habían preparado: cuanto más cebado, mayor era el efecto. Un mayor intervalo entre la tarea inicial y el juicio disminuyó el efecto.
Tversky y Kahneman ofrecieron la heurística de disponibilidad como explicación de las correlaciones ilusorias en las que las personas juzgan erróneamente dos eventos que se asocian entre sí. Explicaron que las personas juzgan la correlación sobre la base de la facilidad de imaginar o recordar los dos eventos juntos.
La disponibilidad de los recuerdos Uno de los prejuicios establecidos por Tversky y Kahneman se debe a la fácil recuperación de los recuerdos. En ocasiones, la facilidad de acceso a una memoria de eventos no refleja su frecuencia exacta de ocurrencia. Por ejemplo, las personas en el estudio Slovic, Fischoff y Liechtenstein creían que morir de un homicidio era más común que morir de cáncer de estómago. La muerte por cáncer de estómago es diecisiete veces más común que el homicidio. Sin embargo, los casos de asesinato son más fácilmente accesibles en la memoria gracias, entre otras cosas, a los medios.
La efectividad de una búsqueda en la memoria La eficiencia de una búsqueda de memoria juega un papel importante en el uso de la heurística de disponibilidad: un elemento se calculará con mayor frecuencia si es fácil pensarlo. Los sujetos del estudio de Tversky y Kahneman estiman que hay más palabras que comienzan con la letra C (ejemplo: camino) que las palabras que contienen una C en la tercera letra (ejemplo: pacífica). Esto no es correcto, pero es más fácil recordar palabras que comienzan con la letra C que palabras que contienen una C como tercera letra.
El sesgo de la imaginación Sucede a veces que ningún ejemplo de un evento está disponible en la memoria, ya que los humanos no son conscientes de todos los eventos que ocurren diariamente en el mundo. Es entonces la imaginación la que hace posible construirlos y hacer estimaciones de probabilidad. Tversky y Kahneman señalan que la facilidad de imaginar estos ejemplos no siempre refleja su frecuencia real. Y cuanto más fácil es imaginar ejemplos de un evento, más tiende a creer la gente que este último es frecuente. Este sesgo de la imaginación es, por lo tanto, una nueva fuente de errores de estimación.alt=Texte alternatif|miniaturadeimagen|Las formas particulares de los ojos son asociadas con la desconfianza.|286x286px
La correlación ilusoria La correlación ilusoria es el último prejuicio indicado por Tversky y Kahneman. Desarrollan la idea de Chapman y Chapman de que los individuos a veces tienden a creer que dos eventos ocurren al mismo tiempo cuando este no es el caso. Esto se explicaría por la fuerza de la asociación entre estos dos eventos. El ejemplo dado por los autores es la tendencia a asociar la sospecha más que razonable con una forma de ojo particular. Los sujetos creían que las personas sospechosas con más frecuencia tenían formas particulares de ojo. Cuando dos elementos están fuertemente asociados por los individuos, tienden a creer que ocurren con frecuencia juntos.
Representatividad