Lead Experience Management (en castellano Gestión de la Experiencia del Lead) es, en el contexto de Marketing, la parte de la gestión de la experiencia que se ocupa íntegramente del proceso de búsqueda, identificación, interacción y conversión de un Lead.
Conceptualmente es una estrategia de marketing que aprovecha las capacidades del Inbound Marketing, el Lead Management, el Marketing Automation y el Customer Experience Management.
Se define como una disciplina de marketing y CRM cuyo propósito es determinar y ejecutar estrategias para que las personas que expresan un interés genuino por los productos de una empresa (Leads), se sientan lo bastante seguros en cada una de las interacciones con la marca como para tomar la decisión de iniciar, reanudar o ampliar una relación comercial con ella.
El Lead Experience Management (LEM) representa una manera de gestionar la experiencia de un Lead según su origen, su perfil, su conducta de búsqueda y de navegación, de cara a ser más relevantes, reducir el esfuerzo del Lead en su proceso de elección (Lead Effort Score) y conseguir que compre lo que necesita ya sea directamente en línea o en su establecimiento habitual.
Se basa en una idea distinta a la de otras disciplinas previas: dar servicio real al Lead incluso antes de que se convierta en cliente, y acompañarle en su proceso de decisión a través de los canales más apropiados en cada momento (email marketing, mensajes SMS o WhatsApp, telemarketing, teleconcertación, llamadas de ventas…), aportándole valor, comodidad y confianza más allá de la compra.
El Lead Experience Management comparte con el CEM o CMX que la persona que busca un producto o servicio necesita ante todo que su experiencia sea fácil y que la empresa reconozca y actúe en función de sus necesidades concretas.
Por tanto, un proyecto de Lead Experience Management se aborda desde la perspectiva de Lead Experience Engineering, o sea, se enfoca hacia la gestión activa y consistente de todos los contactos con el Lead, a fin de mejorar la interacción y la experiencia con la marca.
La captación o conquista de clientes En la primera década del , la capacidad de una empresa para aumentar su base de clientes comenzó a determinar gran parte de su éxito a medio y largo plazo. Por tanto era necesario considerar la captación de clientes como un proceso continuo y evolutivo.
La captación de clientes implica identificar, atraer y convertir a potenciales clientes interesados en una marca. A esos potenciales que se interesan por se les denomina Leads. La gestión de leads implica un gran número de procesos encaminados a convertirlos en clientes, o en repetidores.
En los últimos tiempos la atención se ha centrado con tal fuerza en la retención de clientes, que la captación se ha convertido en una cuestión secundaria. Los estudios muestran cómo las empresas no son especialmente hábiles en gestionar los procesos de adquisición de clientes. Prueba de ello es que menos del 50% de las empresas tiene un plan de captación de clientes dedicado. Aun así, los equipos directivos coinciden en que la captación de clientes en un asunto de suma importancia y exige atención como primera etapa del ciclo de vida del cliente. En ausencia de una buena gestión de la captación de clientes, las empresas no son capaces de alcanzar sus objetivos últimos de retención y desarrollo de clientes. Ang y Buttle realizaron un estudio en 732 empresas en 2010 para identificar las prioridades de las empresas en materia de captación de clientes. Los hallazgos indicaron que los objetivos más comunes en adquisición de clientes son: aumentar ingresos provenientes de nuevos clientes (84%), el volumen de nuevos clientes captados (65%), captar clientes específicamente seleccionados (57%) e incrementar los márgenes de ventas a nuevos clientes.
La realidad es que convertir Leads en clientes es cada vez más difícil, a la vez que es de una importancia creciente para los departamentos de marketing. Más aún si se tienen en cuenta las grandes inversiones que se realizan en publicidad en línea (nativa, performance, SEM, remarketing), y que inevitablemente están comenzando a menguar por falta de retorno.
En esencia, la gestión de captación de clientes se apoya en métodos, sistemas y prácticas para gestionar prospectos o Leads atraídos a través de una gran variedad de técnicas de marketing tales como campañas de publicidad digital, estrategias SEO, retargeting, entre otras.
Relación entre captación y retención La captación y la retención de clientes no son procesos independientes. En contra de la creencia popular, la gestión eficaz del valor del cliente no debería enfocarse únicamente en los esfuerzos de retención sino también en la captación. Porque la empresa que capta los clientes equivocados tendrá dificultades a la hora de retener y hacer crecer el valor de su base de clientes. Cada vez que se capta un cliente, el valor incrementa por varias causas. Primero, el cliente añade un flujo de futuros ingresos a través de la relación con la empresa. Segundo, porque este cliente puede generar un efecto boca-oreja (positiva o negativa) y actúa como un vendedor de la empresa.
A menudo la adquisición de clientes parece ser la actividad de menor rendimiento en el ciclo de vida del cliente, mientras esta requiere de una inversión notable por nuevo cliente y campaña específica. Pero cuando se trata de adquisición de clientes, una compañía no debería considerar los ingresos a corto-plazo, sino también cómo las estrategias de captación pueden generar resultados a largo-plazo como el valor de vida del cliente o customer lifetime value (CLV). Es decir, tanto los esfuerzos de adquisición (o cómo la empresa capta un cliente) como los esfuerzos de retención (cómo una empresa mantiene un cliente) influencia el valor del cliente. Lo que las organizaciones hacen en adquisición de clientes define el valor a largo plazo de su clientela: desde la composición de la base de datos de clientes hasta la rentabilidad de sus clientes activos o el éxito de los esfuerzos de retención y recuperación posteriores.
Los modelos más recientes de CLV consideran el valor de vida esperado tanto de clientes activos como de clientes potenciales, y por lo por lo tanto incorporan la captación y la retención en el mismo modelo.Es importante diseñar estrategias para convencer efectivamente a nuevos clientes y mejorar las campañas de marketing. Esto ofrece la oportunidad de reunir diferentes tipos de clientes y mejorar las relaciones con los clientes actuales dentro de un mismo contexto.
Adicionalmente, la imposibilidad de separar la retención de la adquisición representa una de las diferencias más notables entre el CRM tradicional y el Social CRM.
Qué es un Lead De todos los términos en marketing, Lead es de lejos el más incomprendido y erróneamente utilizado. Por definición, un Lead comercial es alguien que encaja en el perfil de un cliente ideal, ha sido cualificado y está preparado para comprar. El problema es que la primera parte suele depender de un departamento y la segunda de otro, y sus objetivos a menudo no son los mismos. Dicho de otro modo, un Lead es una solicitud que ha sido cualificada.
Los Leads de ventas son la esencia vital de los esfuerzos de marketing de toda organización. Sin embargo, a menudo son subestimados e infrautilizados por las empresas. Éstas invierten miles de euros adquiriendo Leads y en cambio fracasan a la hora de maximizar su potencial, perdiendo así ventas, y dinero, por un tratamiento ineficaz de los mismos.
Una persona se convierte en Prospecto cuando está dispuesta a ceder sus datos personales a fin de estar en contacto con una compañía. La generación de Leads es el proceso de capturar la necesidad activa del comprador mientras está en proceso de búsqueda, y de proporcionar información para ayudarle a resolver sus problemas. En la práctica, le generación de Leads es el proceso de recoger información del cliente potencial para que la compañía pueda poner en marcha actividades de marketing y ventas que le conviertan en un cliente de pago. La publicidad tradicional es todavía el medio más eficaz tanto para construir marca como para generar nuevos Leads. Es la gestión de esos Leads lo que marca el éxito de una estrategia de adquisición'.
En definitiva, un Lead es un prospecto que muestra interés de compra pero no ha sido aún evaluado como posible comprador a corto plazo. Cuando una persona visita un website, o intercambia información de contacto con la marca, empezará a ser tratado como un Lead Frío. En el momento en que el equipo de marketing y CRM le segmenta siguiendo ciertos criterios tales como la cantidad de interés que muestran en el producto (información de conducta) o hasta qué punto encaja con el perfil demográfico, o la calidad de los datos que ha cedido, son convertidos en Marketing-qualified Leads (MQL). Una vez los Leads están preparados para ser transferidos a ventas, puede haber un paso adicional de cualificación. el proceso de cualificación consiste en evaluar el interés real y el horizonte de compra. Los representantes de ventas contactan con los individuos y determinan si cumplen los criterios mínimos para convertirse en una oportunidad de venta. La persona debe tener la capacidad y el presupuesto para tomar la decisión de compra en un periodo de tiempo corto. Si un individuo cumple estos criterios, él o ella son cualificados para la venta, llamados Sales-qualified Leads (SQL). Sólo entonces se convierte en una oportunidad real y es asignado a un ejecutivo de ventas. Este proceso se denomina conversión de Leads. La mayoría de los SQLs son seguidos por los representantes de ventas, y resultarán bien en ventas exitosas (cerrados positivos) o Leads descartados (cerrados negativos)Un Lead contiene habitualmente información que el vendedor necesita para efectuar un primer contacto con el cliente potencial. La gestión de Leads comprende una serie de procesos organizados para asegurar que todos los Leads generados y cualificados son tratados por el departamento de ventas. Por tanto el Lead Management es el proceso de identificar y cualificar Leads a fin de hacer crecer el nuevo negocio. Dicho de otro modo, es un proceso por el que las organizaciones priorizan y consolidan la información de prospectos. Esto proporciona una lista de contactos para que los vendedores la procesen.
La gestión de la experiencia y la vinculación del Lead
El Lead Experience Management se basa en al gestión de la experiencia, con el objetivo último de conectar emocionalmente con el Lead y propiciar la decisión de compra.
Las Compañías que quieran ofrecer una experiencia de marca excelente necesitan alinear sus tecnologías y cultura corporativa en torno al cliente. Las organizaciones necesitan comprender las necesidades, preferencias y conducta de compra de sus clientes, a fin de planificar y ejecutar interacciones que creen la mejor experiencia posible para sus clientes. De ahí que la estrategia de marketing necesite enfocarse en la calidad de la experiencia y no solo en la calidad del producto, canal o servicio.
Desde la compra en supermercados hasta la venta telefónica, las comunicaciones de marketing o el comercio electrónico, cada punto de contacto con el cliente brinda a las compañías una oportunidad para maximizar la experiencia del cliente y establecer un vínculo que difícilmente ser romperá.
La experiencia de marca se define como las sensaciones, sentimientos, pensamientos y respuestas conductuales evocadas por un estímulo relacionado con la marca. Los profesionales de marketing se han dado cuenta de que comprender la manera en que los consumidores experimentan la marca, es crítico para desarrollar estrategias de marketing de productos y servicios.