thumb|Madonna durante el Rebel Heart Tour.
La artista estadounidense Madonna, se convirtió en una marca e ícono comercial de alcance global desde que debutó en los años de 1980. Su éxito continuó en sus múltiples roles como cantante o empresaria, ha originado varios análisis multidisciplinarios por parte de profesionales como economistas, mercadólogos, científicos, historiadores, filósofos y muchos más. En esa plétora de temas desarrollados se encuentran las estrategias de mercadeo, el materialismo o el capitalismo. Varios autores crearon propios términos y conceptos al estudiarla, como el académico Stephen Brown quien acuñó la palabra «Sell-ebrity» para referirse a «la habilidad de la cantante de complementar su éxito musical con sus técnicas de mercadeo». Otros intelectuales llamaron al proceso de unificación del consumo de bienes (globalización), como la «economía-Madonna» y el profesor de negocios Oren Harari nombró a la «reinvención» que emplea en su carrera como el «Efecto Madonna».
Los antecedentes desde este tipo de perspectivas varían según el autor y las disciplinas afines, pero varios notaron que Madonna debutó justo después del cese de la recesión económica global y estadounidense que inició en la década de 1970 y culminó en 1982. Se convirtió así, en una figura paradigmática de la era «Reagan-Bush» y del Thatcherismo en el Reino Unido. Al poco tiempo, su presencia comercial aceleró el «consumismo extremo» según la National Geographic, tendencia y práctica originada durante ese decenio en la cultura de los Estados Unidos. Varios expertos apuntan que se convirtió en una precursora de la globalización antes de la utilización masiva del Internet y en el personaje más posmoderno del planeta, de acuerdo a las estimaciones de varios autores como David Held y Martin Amis.
Según algunos investigadores, Madonna es la primera estrella del pop en ser una «empresaria multimedia», así como el mayor ejemplo de la transición de la era análogica a la digital. Como consecuencia, el desarrollo de la industria de los negocios musicales, tal como se conoce, es en gran parte debido a ella. De esta manera se convirtió en un arquetipo para muchas compañías y otros famosos de forma directa o indirecta, siendo calificada por más de un autor como la «era Madonna». En 2010, al incluirla entre las «25 mujeres más poderosas del siglo xx», la revista Time declaró que todas las estrellas de las últimas dos o tres décadas deben agradecerle parte de sus éxitos a Madonna.
Para algunos detractores, Madonna se convirtió en la personificación del capitalismo, así como una representación de los peores excesos de la explotación comercial, derivada de la hegemonía comercio-cultural y en una promotora del consumismo banal. La denominaron como la «ambición rubia» y una oportunista «chica material» sin «talento» alguno más que solo la autopromoción. No obstante, muchos intelectuales la han defendido de sus críticos, mientras han elogiado su longevidad tras haber sido catalogada un gadget comercial efímero, en especial por hacer música pop, género musical asociado a la fugacidad. En distintas épocas, muchos medios la posicionaron por encima de sus contemporáneos como Michael Jackson, Cindy Lauper, Whitney Houston o Prince (e incluso de otros actos nuevos). En 2003, el publicista Michael Levine la describió como «la marca más conocida y reconocida en el negocio del entretenimiento», mientras la revista financiera Fast Company la calificó como «la mayor marca pop del planeta» en 2018.
Gracias a su habilidad de establecer tendencias culturales y comerciales en los siglos y , se le ha hecho responsable de masificar y popularizar a escala planetaria e industrial a varios productos, empresas, conceptos, lugares, costumbres culturales y de hacer famosas a otras personas. El teólogo H. T. Spence notó que ella «se convirtió en icono y semidiós gracias al poder del comercialismo y productos de fabricación propia». El académico estadounidense Robert Miklitsch la describió como una de «las mayores "máquinas" de relaciones públicas en la historia». Según MuchMusic, ella es «la creadora de tendencias más grande del mundo» y para Vogue, es la primera coolhunter de la historia. La revista Forbes la calificó como «la emprendedora más inteligente de los Estados Unidos». Gracias a todo esto, algunos autores la han llamado la «Reina del Mercadeo» y una «reina Midas de las tendencias».
Trasfondo
Madonna se mudó con tan solo 35 dólares a la ciudad de Nueva York en 1978, con el fin de perseguir una carrera en la danza contemporánea. Los autores del libro Bith She's Madonna (2018) escribieron que apenas tres años antes, la ciudad se había declarado en bancarrota, como consecuencia de diferentes sucesos bélicos como las guerras de Yom Kipur y de Vietnam entre otros hechos. Lo calificaron, como una época que, por primera vez desde el final de la Segunda Guerra Mundial, no suponía una mejora en la vida de los ciudadanos en las democracias occidentales. Por causa y efecto, esto desencadenó una crisis y el desempleo afectó ciudades industriales como Detroit, de donde procede la cantante. Durante toda esta década hubo una recesión en la economía global y estadounidense que culminaría en 1982. La industria musical también sufrió una crisis en ventas durante el decenio, en especial el último año, es decir 1979 según el profesor Murray Steib de la Universidad Estatal Ball.
Un año después de culminada la recesión, en 1983, la artista despegó su carrera profesional con el lanzamiento de su primer disco de estudio titulado de forma homónima. En esta época de los años de 1980, según observaron los biógrafos Carol Benson y Allan Metz, hubo una explosión de nuevas tecnologías, así como una aceleración de imágenes e información y un acceso más fácil a los medios de comunicación de masas, mientras tanto, la cantante ayudó a tipificar el consumismo siendo a la vez una figura paradigmática de la era «Reagan-Bush». El canal de televisión National Geographic emitió un especial llamado The 80's: The decade that made us en el que enseñaron que en esta época nació el consumismo extremo que, para entonces, una joven Madonna inspiraba a millones de niñas de todo el mundo a visitar el centro comercial más cercano. El periodista Dave Marsh más tarde encasilló a la cantante como un producto de la cultura de los centros comerciales. En Frontiers: A Journal of Women Studies (2001) se dijo que sólo aquellos con los medios necesarios podían participar en tales prácticas consumistas, pero el consumismo provocado por ella, si bien pudo entenderse como una reacción violenta, también se le podía considerar una parte necesaria del proceso. El fenómeno fue descrito en la publicación de la siguiente manera:
El reportero Peter Jennings señaló que esta era estuvo marcada por la ostentación y el dinero en la cultura de los Estados Unidos, mientras mencionó que el «mundo materialista de Madonna estaba hecho de marcas de diseñadores y de la certeza de que una persona lo podía tener todo: Tenerlo todo significaba poder, estatus, libertad sexual y dinero». La autora Melissa Wilson destacó que la cantante tuvo una fuerte conexión con el público, en especial por la canción «Material Girl», ya que reflejaba el espíritu de la época en «la búsqueda común de la libertad financiera y el aumento del poder adquisitivo». Algo que también notó el economista Jeremy Rifkin. En palabras de Stephen Brown de la Universidad de Úlster, el personaje de «chica material» que proyectó la intérprete, se mantuvo durante toda esta década como una encarnación de que «la codicia es buena». La propia artista explicó en 1989: «[...] Lo que hago es una comercialización total, pero también es arte... Me gusta el reto de hacer ambas cosas, de hacer algo accesible al arte y algo artístico el comercio». En otra ocasión mencionó que «siempre tuvo una mentalidad comercial».
Para algunos historiadores, Madonna también fue una figura paradigmática del Thatcherismo en el Reino Unido, como lo notó la británica Lucy O'Brien. En un plano más multinacional, los académicos y autores del compendio científico The Madonna Connection: Representational Politics, Subcultural Identities, And Cultural Theory (1993), escribieron que la artista se «convirtió en una figura valiosa en el mundo del capital internacional». El experto en economía conductual, Theodore Koutsobinas, señaló que el período de la gran moderación, desde principios de la década de 1980 hasta la gran recesión mundial entre 2007—2008, fue un momento decisivo de la historia, donde celebridades como Madonna fueron ampliamente vistos como símbolos de estos períodos. Su nombre en este encuadre de «expansionismo comercial» es recurrente en los textos académicos. Por ejemplo, Daisaku Ikeda resaltó su nombre entre las varias marcas estadounidenses que han penetrado en los mercados mundiales. Un ejemplo puntual fue el lanzamiento del álbum True Blue (1986), ya que la cantante «fomentó una globalización que parecía un término sacado de un libro de ciencia ficción y cyberpunk para la época» según comentó de forma retrospectiva, Wenceslao Bruciaga de la revista Vice.
Por otra parte, autores del libro Bitch She's Madonna concordaron en que la industria discográfica y la publicidad comenzaron a estrechar lazos como consecuencia de la crisis de los años 1970. El consumismo y los videoclips influyeron de forma importante en la asimilación de esta contracultura. Tanto MTV como Madonna en particular, ofrecían a la juventud hedonista una válvula de escape de la vida cotidiana. Seguido de esto, el profesor Andrew Goodwin señaló que la barrera que existió entre el valor estético de la música y la finalidad comercial de la publicidad se desmorona con la posmodernidad, cuyo paradigma fueron MTV y la artista.
El biógrafo J. Randy Taraborrelli citó el patrocinio de Pepsi con la artista y su videoclip de 1989, «Like a Prayer» como un punto de inflexión en su carrera artística y la música en general en cuanto a negocios musicales se refiere. Tuvo la libertad artística de parte del patrocinador ya que el comercial fue dictado por ella misma. Este anuncio, «se trataba de una estrategia sin precedentes que 'zarandeaba' el ménage à trois que venían echando la música pop, los videoclips y la publicidad» durante la década, según explicó Juan Sanguino de Vanity Fair. A finales del decenio, «Madonna era más grande que Michael Jackson, que ya había comenzado su descenso a la prensa amarilla, mientras los efectos secundarios económicos de la cantante no pasaron desapercibidos a los agentes de publicidad especializados en el mercado juvenil», de acuerdo al planteamiento de Gerri Hirshey para Rolling Stone. A propósito, en 1985 apareció en la portada de la revista Time y la publicación la consideró como el «proyecto más atractivo del mundo del entretenimiento», encima de otros contemporáneos como Jackson, Prince o Bruce Springsteen. Además, el reaganismo y las compañías discográficas poderosas, así como el impacto de la MTV, ya no existen, pero Madonna sí, en palabras del crítico chileno Óscar Contardo. Monica Szurmuk, doctora en literatura de la Universidad de California reflexionó y a su vez explicó el por qué:
La marca Madonna: «Un producto y 'productor' comercial»
Los esfuerzos de la cantante han permitido que su nombre sea identificado como una marca comercial que, de acuerdo con la Encyclopædia Britannica, se originó a partir del álbum Like a Virgin (1984), aunque algunos otros como el mercadólogo Roger Blackwell consideraron que esto ocurrió con el estreno del filme Desperately Seeking Susan, que llevó a que sus fanáticos buscaran adoptar su vestimenta y estilo de vida; tendencia llamada más tarde como «Madonna wannabe». De forma paralela, la cantante ha prescrito su marca a los sectores de productores de bienes de consumo. En un sentido general, su carrera puede fácilmente ajustarse con la clásica curva del desarrollo de un producto según los expertos.